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媒介定价议题文献回顾 　　媒介定价(Media Pricing)虽不是传媒研究领域中的核心议题，但是由于它往往解决的是价格(Price]、亡告费(Advertising Rate)、发行量(Cimfilation)以及读者群特征(demographics of readership basel之间错综复杂的关系。而备受研究学者的重视。尤其是在西方传媒发达国家，研究者们利用实证的研究方法，通过将历年来的业界数据加以分析，得出了许多描述或解释上述几者之间关系的结论。本文就将这些前人的实证研究归纳如下，希望对中国媒介定价问题的研究提供借鉴。 　　 　　有关订阅价格与发行量之间关系的研究 　　 　　订阅价格与发行量之间的关系，集中体现在一个问题上：“订阅价格的上升是否会导致发行量的下降?”尤其是对于报纸或杂志而言。在这个问题上。业界和学者之间往往存在着一个悖论：业界通常认为如果提高了订阅价格，那么有很大可能是会导致发行量的下降，也就是说，许多报纸经营者往往将发行量的损失归结为价格增长的问题。因此，媒介经理人在给报纸定价时，往往会考虑上述因素，他们认为如果想保持报纸的发行量，就不能将订阅价格订得过高。 　　但是，传媒的研究者们却通过无数次的实证研究验证了一个与上述业界几乎完全相悖的结论：订阅价格与发行量之间并没有显著的统计学关系(他们往往选择P≤0.05的置信程度)，他们信奉的是价格无弹性的发行需求曲线理论。因此，报纸在定价时，无需过多考虑发行量是否会下降。一些有代表性的文献如下： 　　Landau和Davenport在1959年的研究中就提出：“报纸的价格，不是由供需之间的关系决定的，也不是由成本而定的，它是纯粹的专断性的。”在1961年，Gallup建议报纸发行商由当时的5美分提高到15美分，因为在它的一项调查中，得出的结果就是大多数的受众对价格不敏感。1976年，Clark通过对202份日报随机抽样得出结论，仅仅有39％的报纸在提高订阅价格的同时伴随着发行量的下降。 　　1977年，Grotta由于要为报纸经营者进行定价而提供更详细的数据支撑，开展了一项调查和研究。他搜集了美国1970年～1975年日报发行量的变化(cjrculation change)、每份报纸价格(per copy price)和区域人口(area population)数据，并进行了???归分析。GroRa发现，发行量增长是随着人口区域的增加而增加的。同时他也发现，虽然价格上升，发行量也下降了，但是不在0.05的显著性水平上。为了进一步挖掘发行量和价格之间的关系，Grotta进行了多元回归分析，回归等式为：Y’=A+X1(人口变化比例)+X2(价格变化比例)。他将X1视为一阶自变量。将X2视为二阶自变量。当两个变量都在这个等式中时，R2为0.00685。而且没有一个变量对发行量的贡献在0.05的显著性水平上。最后，Grotta的结论就是。从1970年到1975年，报纸发行量的需求是高度没有弹性的，应该为发行量的变化寻求除了价格和人口之外的更深层、更复杂的解释。 　　1989年，Thompson在挖掘英国和爱尔兰报纸的发行量、广告率与价格之间的关系时，也得出了价格与发行量之间没有显著关系的结论。 　　1990年，Picard在讨论是否应该阻止报纸经营者提高价格时认为，报纸需求是缺乏价格弹性的，而且他说：“即使这个弹性存在，它也很可能是存在于那些只有两家或更多当地报纸竞争的市场中，但这个市场是很少的。”1991年，Pi-card又开展了一项研究挖掘价格与发行量之间的关系，他分析了中西部中等规模的日报，在研究中他将发行量视为因变量，零售价格和订阅价格是自变量。结果，他计算出了周末报的订阅弹性为0.0646，日报的订阅弹性为0.0567。因此，他得出结论：“任何发行价格30％的上升将会导致发行量3％的下降。所以当地的垄断性报纸不要畏惧提高价格，只要这样的提价是合理的。” 　　然而，正如开篇所说，尽管有着整个学界几乎视为“真理”似的结论的存在，当1993年Detroit News和Free Press的发行量下落时，它们仍然将原因归咎于4月1日价格的提高(由25美分提高到了35美分)。 　　 　　有关广告费与发行量之间关系的研究 　　 　　按照“传统”的看法，学者们一般认为发行量与广告费之间是线性的关系，而且报纸的发行量越大。它的广告费应该越高，因为广告商们总是试图通过高的发行规模来达到高的广告到达率。当然，其他因素也会影响到广告费的定价，但是对于广告商来说，发行量是所有因素中最重要的。另外一个与之相关又比较重要的因素就是百万行费率(MiUine Rate)，它会随着发行量的上升而下降。持此观点的学者包括Ferguson(1983)、T