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媒介融合趋势下广播战略转型 　　媒介融合是近年来伴随着新媒体的诞生出现的一个新概念。尽管目前对此尚无统一的定义,但趋于一致的观点是媒介融合是指各种媒体呈现出多功能一体化的趋势,即综合运用各种传播形式来全方位、立体地展示传播内容,同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。其在传媒市场的形式结构表现为媒体的组织、资本、传播手段的整合,针对受众个体的接受方式则表现为超细分、个性化的信息服务。 　　近年来报纸、广播、电视等传统媒体都在迈向媒介融合的转型之路。美国时代华纳公司通过与美国在线的并购,使《时代》杂志、CNN等传统品牌通过多媒体手段提升影响力。凤凰卫视融合了互联网、无线互联网和网络视频三大平台,以资讯门户凤凰网为基础,以凤凰宽频和手机凤凰网为主打渠道,力图锁定主流人群。应当说在未来媒介融合的传播格局中,以音频为基本传输方式的广播则面临更大的转型压力。目前中央人民广播电台正着力建设中国广播网网络传播平台,如果说作为国家电台的中央台战略转型更多地表现为媒介融合趋势下舆论调控的战略新布局,对2400多家全国地方电台而言,媒介融合的竞争新态势使其生存与发展的转型压力更为明显。 　　 　　影响广播发展的因素分析 　　 　　1.广播媒介传播的影响力局限 　　广播媒体虽然有自己迅捷、方便、覆盖广泛的特点与比较优势,但在各层级的传媒市场中,广播所占市场份额不大、影响力偏弱。国家广电总局发展研究中心发布的《2009中国广播电影电视产业发展状况》蓝皮书统计显示:2008年全国广播听众略有增长,全国广播接触率约为60.2%,增幅为1%,现实听众规模为6.53亿人,受众规模依旧位于电视、报纸之后。 　　在传统媒体市场竞争中广播的竞争力偏弱,新媒体凭借媒介融合的传播优势又在不断分流广播受众与市场份额。以新闻传播为例,迅捷的广播新闻可以报道正在发生的事件,从而在传统媒介市场占据重要位置。但随着通讯技术的不断发展,多媒体传播方式已经可以通过文字、图片与视频同步报道新闻现场,并通过电脑、手机、移动电视等各种接收终端实时传送新闻,广播新闻的时效优势正在被媒??融合所解构。 　　2.广播媒介发展的体制局限 　　本世纪初,随着国家主管部门关于广播电视集团化发展的一系列政策意见出台,各地广播、电视产业逐步融合的趋势加强。实施广电集团化战略的本意是借鉴国外媒体集团产业化发展的经验整合地方广播、电视资源,做大做强区域媒体产业,但在行政主导下的媒介融合并不能有效实现资源的整合和配置,由于内部管理机制的条块交错,一些地方的广播媒体反而比原来独立运作时受到更多的制约与局限,难以发挥自身灵活、高效的运转特点。广播在广电集团中被“边缘化”一度成为普遍现象。如何整合广播、电视和其他媒介资源、发挥资源集约化的优势,依然需要一定时间的探索尝试。 　　3.广播媒介经营的空间局限 　　近年来我国广播广告年营业额虽然保持着20%以上的高增长,但广播的产业规模总体依旧单薄,2007年全国广播媒体的广告收益为76亿元,而同年电视广告收入是488亿元、报业广告是385亿元,网络媒体是297亿元。①在传媒市场份额就是竞争力的情况下,广播产业偏小偏弱的规模难以支撑这一行业快速前行。 　　 　　广播发展的战略转型路径 　　 　　媒介融合趋势给单一传播形式的广播业态带来巨大挑战,但另一方面,媒介融合所提供的新技术平台给广播改变单一的音频传播形态、开发多种形式的多媒体传播与终端接收提供了新的可能;从社会发展与产业调整的更广层面看,媒介融合趋势带来的整个舆论格局与传媒市场布局的改变给广播发展提供了战略新机遇。 　　1.发挥广播在舆论引领中的独特功能 　　一直以来广播媒体作为党和政府的喉舌发挥着引领舆论的重要作用。在2008年我国南方地区雨雪冰冻灾害以及汶川大地震新闻报道中,广播媒体凸显的特殊传播价值受到高度重视,成为政府救灾的指挥调度平台和广大群众获知信息的重要渠道。 　　事实上,从信息传播过程看,广播设备是最能够实现低成本便携化的大众传播设备;从信息接受者的角度出发,伴随技术进步,广播终端已可作为附件集成到手机、MP3等设备中,便携性最强。有学者认为,如果广播能成为国家应急系统的一分子,它将在突发事件及中央政策宣讲方面发挥更为重要的作用。② 　　可以预见,广播媒介的传播特性将使其在面向基层、面向“三农”、面向城市移动人群的传播方向上显现不可替代的优势。 　　2.推进类型化广播向深层发展 　　社会结构的“碎片化”使得大众传播逐渐向分众传播转变,而媒介融合趋势又进一步加速了分众传播模式的形成。以网络传播为例,随着豆瓣网、阿里巴巴、土豆网的出现,以特定受众为对象的专业性网站逐渐凸显出传播新价值。 　　2002年至今,广播界在广播频率专业化基础