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媒体品牌化发展中问题与对策 　　当今世界，媒体资讯量猛增，受众注意力越来越成为社会稀缺资源。为了争夺“眼球”，媒体开始进行产品、服务、资金、人才、信息、技术等全方位的整体实力竞争。媒体品牌化作为一种有效的媒介经营管理手段，很快被各大媒体所运用。在其推动下，我国很多媒体在激烈的媒体竞争中树立了良好形象，获得了全面发展，但由于我国媒体品牌化发展时间不长，成熟不够，在发展过程中也不断出现一些问题，制约了我国媒体的长足发展。 　　 　　存在的主要问题 　　 　　相似品牌过多，缺乏新意。品牌栏目对一个媒体的品牌塑造具有重要作用。但目前，往往是一家媒体刚打造出一个强势品牌栏目，创造出较高收视率，得到较高市场回报，便有更多媒体跟随其后，用类似栏目与其争夺本已受众不多的市场。这种定位相差无几的栏目纷纷争夺市场的结果，反而使受众慢慢消退了对这类栏目的喜爱程度。以选秀类节目为例，2004年，湖南卫视首开选秀节目《超级女声》。该栏目以平民视角，选平民偶像为卖点，深受大家喜爱。同时，它也为湖南卫视带来了丰厚的经济利润和品牌效应。但是，随之《梦想中国》、《加油!好男儿》、《绝对唱响》等很多类似的栏目相继出现，使大量受众在对栏目进行选择时，分散了注意力，久而久之便失去了对这类栏目的兴趣。 　　品牌定位不准确，使受众与栏目分离。品牌定位，要针对潜在顾客的心理采取行动，使品牌在潜在顾客的心目中有一个恰当的位置，因此品牌定位必须准确。但是目前一些媒体并没有进行有针对性的调查，往往是想当然地打造栏目，结果自然得不到受众的青睐。名牌栏目《东方时空》自创立后曾几次改版，但有的改版就因为定位不准确而失败。例如：2000年的《东方时空》，它既有3个小板块《东方之子》、《直通现场》、《百姓故事》，又有大量的新闻资讯。这次改版遭到了众多观众的反对，他们说这个栏目又是专题、又是新闻、又是天气、又是其他的文化信息，把过去的品质丢掉了，已经不是《东方时空》了，所以2001年此栏目又改回到原有的状态。这说明，品牌的定位是建立品牌的一项基础性工作，这个???础没打好，后面的工作即使做得再好也有可能是南辕北辙。 　　只注重外部塑造，忽视提高内在素质。媒体品牌化战略往往给人一种错觉，认为只要注重媒体的外部形象塑造，使受众注意自己就是成功。其实不然，外部的形象塑造是必要的，但要想长久地保持自己在受众心目中的地位，还必须依靠自我内容的成功。有很多媒体在开播伊始，在栏目和频道的包装和宣传上，近乎形成一种和谐统一的美感，使得目标受众在一大堆栏目和频道的包围中得以快速地辨认出来。但它唯一忽略的就是栏目的内容、频道的内涵。失去了自己的内在，再多的外部包装都无济于事。一旦时间长了，受众就会失去对外部包装的新鲜感，而内容的欠缺使媒体最终不得不遭到受众的抛弃。因此，媒体在进行品牌化战略的过程中，不仅要注重自己的外部形象塑造，更要注重自己内部的品牌塑造。 　　 　　采取的对策 　　 　　针对媒体品牌化战略出现的问题，媒体应该积极面对，时刻保持危机意识，想办法解决问题，求得长足发展。就目前来说，媒体的品牌化战略可以采取以下方法： 　　调查分析，准确定位。媒体的品牌定位是媒体进行品牌设计、传播和发展的前提，也是品牌营销的关键之一。只有通过准确的品牌定位，明确了品牌的目标受众、个性特色、相对优势等因素，才能帮助媒体塑造出鲜明独特的品牌形象，为品牌在受众心目中真正扎根打下良好的基础。要想对其进行准确定位，最重要的是全面、及时地进行受众调查分析。事先进行全面的受众调查分析，可以及时了解受众需求，更好地满足其需求。例如，2005年初，温州电视台方言节目《百晓讲新闻》收视率攀升，所在频道决定对其进行扩版，并欲把栏目播出时间从原来的18点10分移到晚上黄金时间21点30分。在改版前一个星期，频道组织人员对受众市场进行了调查分析。通过调查发现，栏目的收视对象大部分是40岁以上的中老年人和16岁以下的青少年。于是，组织人员果断地在栏目时间和内容设置上调整改版思路，并针对这两个收视群体搞一些特色活动。通过及时的调查分析，了解到受众的需求，并重视收视对象的收视习惯，收视率有了新的提升，栏目的影响继续扩大。可见，全面、及时的调查分析对媒体的准确定位、顺利发展是十分必要的。 　　创品牌栏目，塑自我特色。一家媒体能在激烈的竞争中树立自己的强势品牌，必须打造出响当当的品牌栏目。如果栏目不能吸引受众，受众会很快关注别的电视栏目。因此媒体在自我发展的过程中，要不断地尝试与创新。才能打造出自己的品牌栏目，并使其在同类栏目中始终处于领跑的位置。北京电视台就以内容生产为核心，打造品牌栏目。目前已成功打造出《北京新闻》、《特别关注》、《法制进行时》、《第七日》等品牌栏目。同时，还对这些品牌栏目按照市场经济法则规模化地生产和