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媒体品牌生态管理环境机理研究 　　摘 要:媒体品牌生态管理环境包括外部环境和内部环境两个层面,外部环境主要指社会环境、经济环境和自然环境,内部环境主要指媒体品牌拥有企业的生态环境。内外环境之间交织联系、催化互动,共同推动媒体品牌生态管理运作机制的发展。 　　关键词:媒体 媒体品牌 生态管理 环境机理 　　 　　媒体品牌环境是影响媒体品牌生态管理形成、运作及评价的关键因素。当媒体品牌内外环境发生改变时,管理主体会根据环境变化和媒体品牌价值提升要求,对管理模式、手段和机制进行适应性调整,以此来保持媒体品牌生态管理优势。环境变化容易引起媒体品牌生态管理的内容、特征和形态的改变,造成媒体品牌价值、竞争优势稳态系数的波动。环境变化既具有客观性,不易受管理主体意志的影响,也具有弥漫性,可以长时期存在。然而,并不是所有的环境变化都会对媒体品牌生存发展产生负向作用,有些环境变化会给媒体品牌带来新的发展机遇。但是,如果媒体品牌不能够有效应对环境变化,其生存发展机制的生态平衡就会受到影响,媒体品牌竞争优势的增强也就失去了必要的条件支撑。从这个层面上讲,媒体品牌生态管理体现的是媒体品牌环境变化以及媒体品牌应对环境变化的能动过程。 　　媒体品牌生态管理的外部环境 　　外部环境是媒体品牌生态管理运作的必要条件,它始终与媒体品牌生存发展存在着物质循环、能量流动和信息传递。 　　社会环境。社会环境是由政治环境、教育环境、文化环境、科技环境和制度环境等构成的复杂系统。(1)政治环境。政府变动、政权更迭、政治危机以及政策变化都有可能对媒体品牌生态管理带来不同程度的影响。除了关注政治形势稳定之外,媒体品牌生态管理还需要重点研究政府宏观调控政策、政府行为偏好、政府对媒体品牌所属行业的支持水平和干预程度。①(2)教育环境。媒体品牌生态管理是高智力、高智商的管理活动,其过程会涉及诸多环节、要素和层面,环节选择、要素甄别和层面优化都离不开人才主体能动性的发挥,而人才培养又依附于教育。(3)文化环境。文化通常被理解为一个社会的价值观念、生活方式、风俗习惯、历史传统、道??规范、宗教信仰以及社会结构等。文化环境作为一种社会存在,往往表现为一个巨大的能动效应场,特别是核心文化有着较强的统摄力,它会通过影响人们的生活模式和消费观念来影响产品的设计、包装、销售和广告等,进而影响媒体品牌生态管理活动。(4)科技环境。科技环境包括科技水平、科技力量、科技体系和科技政策等,它对媒体品牌生态管理的影响较为明显,它可以通过技术优化巩固媒体品牌竞争优势,保持媒体品牌特色,增强媒体品牌的核心竞争力;也可以通过技术升级延伸媒体品牌价值链,丰富媒体品牌价值内涵,提高媒体品牌技术含量。(5)制度环境。制度是实施媒体品牌生态管理的基本准则,是控制和约束媒体品牌生态管理的关键条件,也是评价媒体品牌生态管理绩效水平的重要依据。 　　经济环境。经济环境是构成媒体品牌生态管理环境的基础,对于媒体品牌生态管理有着重要影响,特别是媒体品牌所在地区的经济环境,在很大程度上制约媒体品牌生态管理的内容、方式、机制和途径。可以将经济环境的影响范围分为三个层面,即宏观层面、中观层面和微观层面,也可以将这三个层面视为媒体品牌生态管理适应经济环境的主要体现。这三个层面之间是一种从微观到中观再到宏观的逐步递进的关系。微观层面是中观层面和宏观层面的基础,中观层面是微观层面和宏观层面的联结纽带,宏观层面是微观层面和中观层面的综合体现。(1)宏观层面。表现为经济结构调整、经济周期波动、经济政策变动以及经济调节手段实施都会直接或者间接地影响到国民经济的发展运行,一些新行业、新产业和新产品的出现,必然会带动新媒体品牌的成长。(2)中观层面。表现为产品生产地、销售地经济环境的变化,诸如消费市场的扩大、经济水平的提高等,会直接带动媒体品牌市场发展,扩大媒体品牌发展空间,同时也会增强媒体品牌的市场竞争。(3)微观层面。表现为媒体品牌核心产业的有无多寡,决定媒体品牌的存亡久暂和媒体品牌竞争优势的高低强弱,如果媒体品牌产品属于区域核心产业,则围绕媒体品牌产品和企业的供应商与中间商的发展就会相对充分,②媒体品牌生态管理的主体、内容和要求也就较多。 　　自然环境。自然环境是指人类生存和发展所依赖的各种自然条件的总和,包括资源条件、地理位置、地形结构、地貌特征和水文气候等。自然环境作为影响媒体品牌生存发展的重要变量,并不是独立式、线性式地作用于媒体品牌生态管理过程,而是与社会环境、经济环境形成一个交织叠加的非线性结构,共同影响着媒体品牌生态管理过程的动态发展。也就是说,自然环境与社会环境、经济环境相互作用、相互影响,通过彼此间物质、能量和信息的流通交换,对媒体品牌生存发展以及媒体品牌生态管理起着决定性的作用。为此,首先要树立预防危机的