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媒体品牌生态管理结构体系研究 　　摘要：媒体品牌生态管理是基于实现媒体品牌生态化运作目标而设置的管理机制，其运作会涉及诸多环境因素，不同环境因素之间相互联系、相互影响，形成一定的关系结构和功能作用，这些关系结构决定着媒体品牌生态管理的结构体系。 　　关键词：媒体 媒体品牌 生态管理 结构体系 　　 　　媒体品牌生态管理是指建立在媒体品牌生态系统基础上的一种持续性、外部导向、多因素交织催化的媒体品牌管理模式，或者是基于媒体品牌生态化运作目标而设置的管理机制，这种机制主要以媒体品牌价值永续保持和使用为旨归，是一个长期复杂、涉及诸多环境因素的系统工程。媒体品牌生态管理是一项涉及诸多环境要素的系统工程，各要素之间确立的关系总和便构成媒体品牌生态管理结构。媒体品牌生态管理结构是媒体品牌生态管理活动得以开展的基础和框架。基于环境要素之间关系的特点，可以将媒体品牌生态管理结构划分为计划系统、组织系统、领导系统、控制系统、评价系统和创新系统。这些系统以彼此的共通性、关联性和互补性相互结合，组成具有特定关系结构、体现整体协同效应并不断发展演化的结构体系。①就每个构成系统而言，由于彼此间组分不同、功能相异和角色有别，因此表现出一定的相对独立性，在很大程度上影响媒体品牌生态管理的物能流转过程及结果表现。 　　媒体品牌生态管理的计划系统。媒体品牌生态管理是基于媒体品牌资产和价值利用，通过整合媒体品牌内外环境要素，实现媒体品牌持续发展的过程，它不仅仅意味着媒体品牌核心价值提升与媒体品牌活力保持的过程，而且在更大范围内体现着媒体品牌生命周期不同阶段目标实现和计划完成的过程。任何媒体品牌的管理都需要详尽的计划和周密的安排。只有合理制定相应的计划，才能明确媒体品牌生态管理目标，掌握媒体品牌生态管理步骤，协调媒体品牌生态管理主体间关系，增强媒体品牌生态管理的主动性和绩效性。因此，合理构建计划系统就成为媒体品牌生态管理的前提。为此，首先要根据媒体品牌成长实际情况，结合媒体品牌拥有企业内外环境状态，按照媒体品牌价值培??和提升规律，通过媒体品牌管理主体之间全方位、多层次的研究讨论，设置媒体品牌生态管理计划的具体目标；其次要全面分析媒体品牌生存发展环境，明确媒体品牌生态管理资源需求，提出媒体品牌生态管理具体形式，指出某一阶段媒体品牌生态管理的重难点问题；最后要保持计划系统的开放性，不断向外部环境输出媒体品牌生态管理计划的相关内容，及时处理外部环境的反馈信息，促进计划系统与外部环境之间物质循环、能量流动和信息传递的正常进行。 　　媒体品牌生态管理的组织系统。计划系统是媒体品牌生态管理决策和活动的先导，是媒体品牌生态管理的基本结构。在构建计划系统的基础上，作为媒体品牌生态管理主体应该合理组织管理要素并使之处于高效运转状态，以确保管理目标顺利实现，即设计媒体品牌生态管理组织系统。一般而言，媒体品牌生态管理组织系统有两种基本形态：一种是静态组织系统，主要以培育媒体品牌价值为核心，以管理主体、对象、目标、任务、手段以及这些要素之间关系为内容；一种是动态组织系统，主要以构筑媒体品牌价值链和延伸媒体品牌价值空间为目标，以有机结合媒体品牌生态管理要素、条件和环节为手段，旨在实现要素功能优势互补和媒体品牌价值整体提升。媒体品牌生态管理实践表明，仅仅重视静态组织系统设计的做法已经不能很好地适应目前媒体品牌市场竞争要求，只有将两种组织系统形态有机结合起来，才能真正满足媒体品牌持续发展需求。然而，两种形态的具体结合也要依附于特定的方式，方式选择的不科学、不合理都会影响到整个媒体品牌生态管理组织系统的健康稳定。可见，如何有效设计组织系统，实现两种形态的催化互动和协同共生，是提高媒体品牌竞争优势，促进媒体品牌持续发展过程中必须冷静面对和切实解决的重要问题。 　　媒体品牌生态管理的领导系统。在媒体品牌生态管理系统内部，不同要素之间交互联系、彼此影响，形成多元的关系结构和复杂的功能机制。多元性体现为要素间关系的纵横交错，复杂性体现为要素间关系结构决定的功能形态的丰富多变。媒体品牌竞争日趋激烈的格局使得媒体品牌管理不仅要保持要素间关系结构的有序稳定，也要注重管理系统功能的整体提升，而这又有赖于领导系统的建构及其功效发挥。领导系统主要由领导者、领导活动和领导环境组成。领导者是领导系统的核心要素，是领导活动开展和领导环境建构的主体条件；领导活动是领导者和其他管理主体按照媒体品牌生态管理的内在要求进行相关活动的过程，也是媒体品牌生态管理理念转化为管理实践的过程；领导环境是制约和影响领导活动开展的环境因素和条件，包括社会环境、经济环境、政治环境、教育环境、文化环境和自然环境等，也包括媒体品牌拥有企业的环境、媒体品牌竞争环境等。领导系统本质上是一种制度系统和规则系统，需要管理主体按照媒体品牌价