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媒体外交中俄“国家年”媒体视角 　　引言 　　 　　中俄两国互办“国家年”，是中国外交领域的一件大事。其内容涵盖了两国政治、经贸、文化、教育、卫生、体育、传媒、科技、军事等各个领域。在中俄“国家年”框架内开展的各项活动之所以给公众留下深刻印象并产生巨大的社会效应，中俄双方媒体在其中发挥了巨大的作用。 　　国际传播的基本内容一是对本国社会制度、意识形态、文化传统、价值观念及关于国际事务的政策、立场、观点、主张等的传播；二是对其他国家的政治、经济、文化、社会生活等内政外交各个方面的传播。①简言之，即“让世界了解中国，让中国了解世界”，因此可以说中俄“国家年”活动是解读国际传播的理想范本。 　　中俄“国家年”中的媒体作用在于：大众媒体通过各类新闻报道、策划媒介活动、对内对外传播信息等手段，与外交相互配合，从而促进两国的外交关系发展。本文将其视作“媒体外交”(MediaDiplomacy)。1999年时任中国驻联合国副代表的沈国放在接受媒体的一次“大使访谈”中明确提出：“当今世界，媒体扮演着越来越重要的角色，它既是舆论的传播者，又是舆论的领袖。‘媒体外交’已经成为外交的一个重要组成部分。”②国内有学者认为媒体外交就是“传媒通过参与外交决策、报道外交活动等手段，对外交施加影响以达到某种效果”。③西方学者对媒体外交有更为详尽的研究，有学者认为：“媒体外交是指新闻媒体与现代外交之间的互动关系，大众传播的不断发展和民众对国际事务兴趣的增长已对外交产生了冲击，反之，政策的制定者也利用大众传播为己服务，同时也对它进行必要的控制。”④ 　　 　　中俄“国家年”中的媒体 　　 　　为办好中俄“国家年”，中方组委会成立了包括传媒组在内的10个工作组。传媒组负责人、国务院新闻办副主任钱小芊认为，传媒组在“国家年”中的主要任务有以下几项：一是组织有关中俄“国家年”的新闻发布工作；二是开展“国家年”的交流活动；三是组织中俄媒体对“国家年”的一些重大活动进行报道。⑤ 　　在“国家年”框架下，媒体开展了诸多具体工作，其中最具代表性的是以下几???方面： 　　 　　重视网络传播的影响力，设立官方网站 　　该网站由新华社承办，除中文版外，还设有俄、英、法文版。网络传播具有时效性强、传播范围广、容量大、多媒体信息、交互性强等特点，使其日益成为国际传播的重要渠道。在“国家年”活动中网络传播的作用备受重视。该网站对两国部长级官员进行了大量的独家专访，内容涉及两国的外交、新闻、教育、文化、科技、贸易、军事等方面的交流与合作。 　　 　　搭建信息桥梁，加强两国媒体间交流 　　中俄双方签署了“国家年”期间的媒体合作计划。此外，举办了“中俄媒体研讨会”，中俄两国的50多家媒体和新闻研究机构参加了研讨会，其中包括人民日报、光明日报、经济日报、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台、中国日报、俄通社―塔斯社、国际文传电讯社、独立报、“莫斯科回声”广播电台等两国主流媒体。研讨会旨在推动两国媒体在“国家年”中的合作。 　　 　　策划媒体活动 　　在“国家年”框架下，策划了“中俄友谊之旅”大型跨境采访报道活动，由国务院新闻办公室和国家广电总局主办，中国国际广播电台承办。活动从北京到莫斯科沿途进行采访，探寻中俄两国人民交往的历史与现状，展示沿途人文与自然风光。参加此次报道活动的除中国国际广播电台外，还有新华社、中新社、人民日报、中央电视台、北京青年报、北京交通广播电台、俄通社―塔斯社、“俄罗斯之声”电台、俄罗斯“第一频道”电视台等中俄媒体。采访活动历时42天、长途跋涉1.5万公里，7家中国媒体发表各类新闻报道共计500余件，图片800多张。这些报道在中俄两国掀起了“俄罗斯热”、“中国热”。 　　 　　设立“俄罗斯年”中文报道新闻奖 　　为鼓励中国新闻界对“俄罗斯年”活动的报道热情，俄罗斯新闻社和中华全国新闻工作者协会在北京签署了“俄罗斯年”中文报道新闻奖评选活动协议。这是中国记协第一次与外国新闻机构合作评奖。 　　 　　媒体外交的传播模式 　　 　　在全球化语境下，大众媒体由于其巨大的影响力而在外交活动中发挥着日益重要的作用。媒体外交是综合国力和“软实力”的一部分，与传统的政治外交、经济外交、军事外交共同构成当代外交的几种形式。 　　此前对媒体外交的研究中，有学者提出了媒体外交的运作机制简图⑥，如图1所示： 　　 　　笔者基于中俄“国家年”中的媒体视角，对图1进行了发展，提出“国家年”媒体外交的传播模式，如图2： 　　 　　在这一传播模式中，政府举办外事活动并且向媒体传播信息，媒体通过策划活动、议程设置、引导舆论、传播国家形象等方式影响受众，受众形成的公众舆论能够推动政府外交。该模式突出了举办外事活动和媒体策划的重要性；