媒体广告价值评价标准.doc

媒体广告价值评价标准 　　摘要:媒体广告价值的评价,无论对广告主还是对广告媒体本身来说,都是一个非常重要及敏感的问题。本文拟就媒体广告价值评价的相关问题进行一些探讨,针对传统媒体评价标准如收视率、收听率、发行量等指标存在的问题,总结出媒体广告价值评价的依据,并进一步提出媒体广告价值评价的新标准,对广告主和广告公司在广告活动中的媒体选择,以及媒体本身的建设和长久发展,都有重要的指导意义和参考作用。 　　关键词:媒体 广告价值 评价 标准 　　 　　在信息爆炸及市场经济蓬勃发展的双重背景下,几乎所有能够用来传达信息的媒体都日趋成为广告的载体。从各种大众传媒、各种新媒体,到建筑外观、公交站牌,甚至电梯墙壁、酒店厕所等,都少不了广告的踪迹。那么,对于在媒介生态格局中地位发生变化的老媒体,以及呈现“山雨欲来”之势的新媒体,如何准确、客观地评价它们的广告价值,成为广告主及广告媒体一个亟待解决的问题。 　　媒体广告价值的概念 　　媒体与广告媒体的概念。在一个完整的信息传播过程中,包含着信息传播的五要素,即传播者、信息、媒介、受传者及传播效果。由此可以将媒介定义为:传播过程中传播者与受传者之间用来承载信息的物质实体。而通常所说的媒介或媒体,有时候指的是媒介技术,如电视媒体、广播媒体、新媒体等;有时候指的是大众传播媒介组织,如中央电视台、人民日报社等。 　　对于一个完整的广告活动而言,包含着五个参与者,分别是广告主、广告公司、广告媒体、广告受众和广告管理者。由此可以将广告媒体定义为:能够承载广告信息从而实现广告主与广告受众之间信息传播的媒体。市场经济的推动,使得广告无孔不入,并带动了广告媒体的不断推陈出新。除了传统的大众传播媒体与小众传播媒体外,随着科学技术的进步,新型媒体也不断崛起,成为传播广告信息的一支生力军。 　　媒体广告价值的概念。媒体广告价值,即一个媒体对投放于其上的广告所提供的价值。换言之,一个媒体具有广告价值,即意味着这个媒体能够有效帮助广告主将其声音传达给目标受众,从而推动广告传播效果的实现。 　　任何一个企业做广告,都希望以尽可能???的广告费用取得较好的效果,或者以同样的广告费用取得最好的效果。由于广告费用中的绝大部分用于媒介,从这个角度来分析,与其说是广告效果的大小,倒不如说媒介决定广告效果的大小。媒体的广告价值是一个媒体吸引广告主投放广告的根本,如果媒体没有广告价值,就不会有广告刊登于其上。当前,在大众媒体发行费收入普遍较低甚至负收入的情形下,广告成为大众媒体的生存依靠,广告收入成了媒体经营收入的主要来源。按照国际惯例,在一种正常的经济运行状态中,用于广告媒介的费用占企业广告费用的80%以上。因此,媒体广告价值的评定是广告媒体不可忽视的一个重要问题。 　　传统媒体广告价值评价标准存在的问题 　　无论是媒体向广告主推荐媒介,还是广告主主动选择广告媒介,常用收视率、收听率、阅读率、传阅率,以及千人成本、受众结构等作为重要依据。此外,近年来一些研究机构采用ACI(Advertising Contact Index,广告接触指数)作为媒介广告价值评测指标。 　　收视率、收听率、阅读率及传阅率代表的是一个媒体覆盖的受众人数,也可以用覆盖域或发行量来统称,它能够显示一个媒体在大众中的地位和在媒体生态格局中的地位。用覆盖域或发行量来衡量媒体广告价值,简单并有一定的科学性,但过于笼统、粗放。具体到某个电视节目来说,它的收视率意味着有相应数量的观众在观看这个节目,但很难准确统计出其中受众的结构构成,从而判断对特定的广告主来说节目广告价值的大小。媒体节目的定位能在一定程度上解决这个问题,不过定位的策划与最终受众的类型是很难做到一致的。更重要的是,受众喜欢节目,但也许他们一到广告时间就离开电视去做其他事情,广告结束的时候再回来观看节目,这同样会造成广告主广告费的浪费。 　　千人成本是媒介向广告客户推销广告时常用的术语,它指的是媒介上的广告达到1000个受众所需要付出的广告费用。千人成本本质上还是在覆盖域及发行量的概念下,加入广告费用的因素而得出的一个新的指标,为广告客户的选择提供了直观的依据。但是,对于到底有多少广告信息精确到达了广告主的目标受众这个问题仍不能解决,同样不能解决广告费的有效使用问题。 　　受众结构指的是媒体的受众组成,位于不同阶层、具有不同背景、拥有不同爱好、处于不同年龄段等方面的人在媒体受众中各自所占的比例。受众结构对于大众传媒来说,是个相对无意义的话题,因为大众传媒之所以大众,是因为它的覆盖人群涵盖了各种各样的人群结构。但是对于杂志、行业报纸、专业网站和具体的某个频道或节目来说,不同媒体的受众具有明显的结构特征。对于特定的广告主,选择合适的媒体就可以有效地覆盖目标客户,有效地提高营销传播的效率