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媒体核心竞争力要素分析 　　“核心竞争力（ｃｏｒｅ ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ）”又称核心能力，其作为管理学术语首次出现，在１９９０年由著名美国企业战略管理专家普拉哈拉德（Ｃ．Ｋ．Ｐｒａｈａｌａｄ）和哈默尔（Ｇａｒｙ Ｈａｍｅｌ）在《哈佛商业评论》首次提出：“核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”①这一观点一经提出，就得到了学术界和企业界的广泛认可。经济学家金碚则认为：“核心能力是指企业所具有的不可交易（不可竞争）和不可模仿的独特的优势因素。每个企业都或多或少具有一定的竞争力（否则就不可能在市场竞争中生存），但未必具有自己的核心能力。”“核心能力可以成为企业竞争力中最具有长远的和决定性影响的内在因素，通常存在于竞争力的‘知识’层面的最里层。核心能力的实质是企业的核心理念。” ② 　　近年来，国内传媒界一些人士使用了“核心竞争力”的概念。该理论可以用来指导我国新闻传媒业的实践。 　　每个在市场上成功的媒体都有自己的核心竞争力，它是这种媒体独有的、支撑媒体在市场上取得持续性竞争优势的一种能力。中国人民大学教授郑保卫认为：“新闻传媒的核心竞争力是指该传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心的资源和能力的总称。” ③具体地说，它是该传媒以其主体业务（新闻传媒的采、写、编、评等）为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。相对于竞争对手而言，这些资源和能力应具有明显的、独特的优势，而且是竞争对手难以企及和模仿的。国内传媒学者曹鹏认为：“报业的核心竞争力由核心团队、核心内容与核心受众三者构成。” ④就是说，必须有一个以高素质、高水平的灵魂人物为核心的队伍，能够提供高质量、有特色的内容，并且团结、吸引一批对于营销有至关重要价值的读者。 　　我们可以把“新闻媒体的核心竞争力”定义为：新闻媒体在竞争中体现出来的核心的、独有的、持续的、以获取最佳的经济和社会效益的资源和能力。那么，对于新闻媒体来说，核心竞争力的要素是什么呢？我们知道，衡量一个新闻媒体的竞争力，可以有不少标准，比如发行量（收听、收视率）、广告投放量、营业收入及利润等，但是笔者认为： 　　 　　核心竞争力要素之一：内容为王 　　 　　传媒业靠提供新闻信息服务来吸引受众的注意，然后将受众的注意力“二次销售”给广告商，其获利的很大一部分来自于广告收入。因此，在受众群体得到细分和定位的前提下，一家媒体的竞争力大小，关键要看其提供的新闻信息内容能否吸引受众注意力。这也是众所周知的“内容为王（Ｃｏｎｔｅｎｔｓ ｉｓ ｔｈｅ Ｋｉｎｇ）”的实质。“内容为王”的真正意思是：要把最适当的内容提供给尽可能多的最需求这种内容的人。 　　一方面，从传媒产品内容特质的角度来考察，我们可以把传媒全部可报道的内容划分成三个层面：必读性层面、可读性层面和选读性层面。⑤所谓“必读”的资讯，就是跟人的生产生活、生存发展有明显而直接联系的资讯，传媒提供这些资讯，其受众便可以据此廓清其视野，优化其决策。所谓“资讯创造价值”正是在这个意义上说的。第二个层面是可读性层面，“可读”并不是我们一般理解的好看或精彩，而是传播者通过传播产品而使其受众在价值观上产生认同，在思想情感上产生共振，媒介的立足点就是这种媒介的风格。第三个层面是选读性，这部分资讯或内容主要是满足特定受众的个性化成长的专门化、窄众化的资讯需要。有选择地提供这类资讯服务是为了满足目标受众，形成高度传媒“忠诚度”的重要手段。按照马斯洛的“需要层级论”的观点看，必读性层面关注的是人们安全、生存的资讯需要；可读性层面满足人们社会交往和赢得社会承认和社会尊重的资讯需要；选读性层面是满足人们个人价值实现的资讯需要。在这三个层面里，新闻媒体客观上各有所长，但对特定的传媒来说，明确在某一层面的内容上做出特色来是重要的。明确自己的主打“战场”，在延伸战场上自觉去做些力所能及的事情，就必然会赢得目标受众的青睐和忠诚。 　　另一方面，从传媒产品内容特色来看，深度报道的广泛采用及提供方便的阅读方式是在内容方面提升核心竞争力的重要途径。 　　美国哥伦比亚新闻研究生院在其新闻教程中谈到新闻报道的层次时，提出了三层报道的概念：第一层报道是对事实本身直接的报道，第二层报道是发掘表象背后实质的调查性报道，第三层则是在事实性和调查性报道的基础上所作的解释性和分析性报道。深度报道的选题是决定报道阅读率的前提，在社会伦理、道德等领域能够形成争论的选题最能引起读者的关注，纪录他人生存状态和经历的选题也具有同样价值。美国专栏作家朱蒙得认为，深度报道就是使昨天的新闻背景与今天的事件发生关系，以获得明天的意义。 　　现代读者的最大特点是读报时间缩短、对报纸的忠诚