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媒体生态图谱与企业媒体资源管理 　　现代企业管理者都明白“酒香也怕巷子深”的道理，只要条件允许，都会通过不同的传媒将有关企业的品牌或产品信息传递到目标消费者面前，以此获取市场认同，提升市场竞争力。但是，选择什么样的媒体，却考验着不同企业管理者的眼光。 　　一般说来，企业管理者在企业的起步阶段比较清醒，知道自己能做什么，不能做什么。在选择产品或品牌的传播推广平台时，也会量力而行，选择性价比最高的媒体――就是花最少的钱将企业诉求传播到最广泛的目标消费者那里。然而，一旦企业做大了，自我超越的信心就会膨胀，以为只要投下足够的钱就能够达致追求的市场目标。一个较为极端的例子是，中央电视台在很多企业家心目中都是品牌传播的最高舞台，一个产品或品牌如果没有在央视露过脸，哪怕做得再大，也有“锦衣夜行”的感觉，因为这个缘故，一些企业甚至不惜伤筋动骨地争夺一时的“标王”地位，一些企业的惨痛教训尚未远去，一些富有冒险精神和对自我能力颇为自负的企业家们仍在贸然前行。 　　事实上，不是所有企业所有品牌都适合选择最具全国影响力的传播平台的。对于企业而言，在企业形象和品牌传播的平台选择上，没有最好的媒体，只有最适合自身传播目标的媒体。因此，为了能够在不同的时期实现不同的传播战略目标，企业的品牌管理者必须在心目中构建起一张清晰的媒体生态图谱，在这张图谱中，既有不同类型媒体的优劣势对比和触达人群的特征标识，也有同一类媒体的目标受众在生活形态和消费习惯方面的细致表述。在此基础上，不同媒体资源的传播价值才会为企业的具体传播目标服务。那么，不同媒体在一家企业的媒体生态图谱中应该给予什么样的评估，这样的评估对于企业的品牌推广又有怎样的意义呢？ 　　 　　以传播目标定义媒体平台的价值 　　 　　对不同媒体的传播价值进行评估，最简单的标准就是受众的接触率，在电视是收视率，在广播是收听率，在报纸是发行量与阅读率，在网络是点击率。如果以这样的单一标准去给媒体评分，结果似乎是不言自明：中央级的媒体大于省级媒体，省级媒体大于市县级媒体，几大门户网站远高于其他的专业网站。然而，如果一家企业在做年度传播推广计划的时候，眼睛就盯着这些所谓的传播价值最大的媒体，便会发现，即便“不差钱”，也并不总能够称心如意地获得自己传播计划期待的时段和版面的，每年的央视黄金时段招标会上所表现出的惨烈竞争已经证明了这一点。 　　真正高明的企业品牌管理者应该明白，媒体作为传播平台的价值具有相对性，就如同需要衬衫的消费者，再昂贵的棉背心都没有价值一样，对于期待在特定地区特定消费人群中进行产品或者品牌传播的企业来说，具有全国广泛覆盖面的中央电视台就显得奢侈且不合意了。因此，在企业品牌管理与营销公关部门的媒体生态图谱上，应该对于不同类型的媒体和同类型媒体中的不同媒体在目标受众的接触率和影响力方面有清晰的认知，对于战役性的营销推广或品牌宣传活动，应该根据传播推广的目标建构不同的媒体组合。举例言之，一家企业为了给新推出的功能性保健品做市场推广，拟出了一个推广策划书，重点是在当地电视台的黄金时段进行广告投放，同时辅之以广播电台的专题互动节目、报纸的专栏文章。单就这个框架而言似乎没什么问题，但是，电视台的选择只是第一步，还要考虑选择哪个频道、什么节目的前后，与之同时播出的还有哪些品类和品牌的广告；广播电台和报纸的广告投放也要面对同样的问题。要很好地解决这一问题，当然可以选择值得信赖的广告公司，让他们制定广告投放的计划，但是，如果企业管理者心目中没有清晰的本地媒体生态图谱，如何判断广告公司提供的方案是最佳且合意的呢？因为，对于企业的战略目标和传播方向而言，任何外部的咨询策划机构都不可能取代企业的决策者。 　　说到这里，媒体生态图谱对于企业媒体资源战略管理的价值便有了基本的落脚点，这个图谱实际是企业品牌传播与营销管理者心目中的一个媒体价值坐标，根据企业不同的传播需求，可以给不同类型的媒体以不同的赋值，从而寻找企业品牌传播效果最大化的函数值。 　　 　　在媒体生态系统中选择不同传播形态的组合 　　 　　不同类型的传播媒体所擅长传播的信息类型是有差别的，麦克卢汉所给的定义是“媒介即讯息”，也就是说，不同的媒体形态决定了传播信息的维度和深度。比如，报刊类媒体更适宜对信息的深度解读，相应地就决定了它的受众群有一定的教育背景要求；广播适合做即时讯息的快速传递，口语化的传播对于受众的文化背景要求比较低，但是由于其瞬间即逝的特点决定了它对信息进行深度解读的能力偏弱；电视媒体作为一种音视频信号俱备、现阶段影响面最大的媒体形态，可以声情并茂，可以无远弗届，但是因为它是时序性的媒体，对于信息的深度解读依然是其弱项。 　　需要特别提到的是现在的网络媒体，尤其是Web2.0时代的网络媒体，富媒体形态加上即时互动的特点让它在