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对体育与媒体关系认识 　　上世纪80年代初，人们曾把体育与媒体的关系概括为“体育需要宣传，宣传需要体育”。 20年后，体育与媒体的关系发生了哪些变化？如何在新形势下处理好体育与媒体的关系？ 　　 　　以媒为介，借力发展体育 　　 　　1.凡事都要借力 　　现代市场营销学告诉我们，任何一件商品的营销都需要借助外力，包括从众心理的造势。借力和造势很重要的方式就是利用媒体。 　　当今，媒体已成为社会文化和经济的重要组成部分。作为一种文化力量，媒体无时无刻不在影响着人们的政治信仰、行为观念和生活方式。自17世纪报刊媒体出现以来，几乎所有被社会广泛接受的产品无不借助了新闻媒体（广告）的力量而得以发展。从世界名牌到中国的知名产品,无不是依靠媒体的宣传推销，使自己从默默无闻而到家喻户晓。 　　研究表明,电视媒体已成为传播体育信息最重要的手段，电视媒体已成为影响公众生活最快捷、最直接的工具之一，电视成为大众传媒中推动体育产业的第一媒体。体育产业化既为电视传媒提供了新的挑战、又为电视传媒找到了新的机遇，电视媒体在“新闻策划”新理论的指导下，将更好地推动体育产业化的完善过程。 　　2.体育尤其需要借力 　　体育作为社会主义文化建设的重要内容之一，在体现民族精神、强化爱国主义、丰富群众文化生活、增强人民身体健康等方面起着其他活动难以替代的作用。但是，不能不看到，如果不借助媒体，仅靠自身的空间，其作用和影响是很有限的。一次大型比赛，一般现场观众不过数万人，而通过电视转播，将使观众达几亿人。再经过报刊、电台等媒体的进一步传播，像经过一个大功率放大器一样，观众人数以几何级数增长。 　　由此可见媒体在体育市场中举足轻重的作用。目前，绝大多数项目管理中心（协会）是很重视借助媒体力量开展工作的，而有个别的中心却缺乏这种借力的观念，只想到自己分管的项目重要，希望社会能承认，而不知如何用媒体去树立项目的形象，扩大项目的影响；他们只是忙于把项目推向社会，推向市场，而不会利用媒体去推销。这种缺乏借力造势的做法应予以纠正。 　　 　　体育搭台，借力促进媒体 　　 　　1.体育是媒体的热点和卖点之一 　　体育，作为一种特殊的社会文化现象有着独特的魅力。与其他文化形式相比，体育有着自身的优势，其表现为：比赛的规模性与垄断性；真实性与及时性；不可预见性与轰动性；参与性与趣味性。 　　体育自身的优势又可形成体育新闻报道的优势。第一，一般体育比赛，观众都在成千上万，而如马拉松、汽车拉力赛等现场观众可达几十万人之多。此外，大型比赛又常常是一次性的，因此，具有权威性和垄断性。体育这种规模性和垄断性使体育宣传具有特殊的权威性。 　　第二，体育比赛最具有真实性和及时性（表演性质的除外）。特别是一些真正争胜负、比高低的大型国际体育赛事和世界顶级的比赛，运动员是真刀真枪地拼杀，其竞争的激烈、紧张程度是任何表演形式所无法比拟的，从而使媒体的体育宣传极具新闻性。 　　第三，体育比赛变化无穷，不可预测。越是高水平的比赛，越是变幻莫测，越是难以预见，常常是在最后一分钟，甚至最后一秒钟见分晓，从而产生无穷的悬念和魅力，使体育的宣传报道具有极大的观赏性和吸引力 。 　　2.体育为媒体带来的效益和影响 　　各媒体通过加大对体育的报道，不仅有力地促进了体育的发展，同时为媒体带来积极的社会效益和经济效益。从国外情况看，1983年初美国ABC以2.75亿美元购买了1984年洛杉矶奥运会电视转播权，而在当年，该集团就以广告形式卖出了5.75亿美元，从中净赚3亿美元。从国内来看，电视台、电台从体育转播和体育节目中获取的广告费用也是十分可观的，有的电视台、报刊每年从报道体育中经营的广告收入已经成为该单位的经济支柱。 　　 　　优势互补，体育与媒体共赢 　　 　　1.统一的观念 　　体育和媒体同属社会文化的重要组成部分。二者在宣传教育属性、传递信息、传播知识等服务属性以及市场上的商品交换属性等方面都有共同点。可以说，在这个社会主义文化事业的大家庭中，体育与媒体就是一家人。如同人体的左右手，只是分工的不同。也可以说是皮毛关系，二者对立统一，不可分割，皮之不存，毛将焉附？当然，由于二者在表现形式、手段、具体的利益和目的等方面不同，难免会出现一些矛盾，但根本利益和大目标是一致的。有矛盾完全应该也可以协调好。值得注意的是，目前“一家人”中出现了想“分家”的倾向,个别项目中心想把协会主办的刊物从出版单位拿去自己办，而出版单位则想摆脱主办单位单独办。国务院1997年1月发布的《出版管理条例》中第二章第八款规定：“报纸、期刊、图书、音像制品和电子出版物等应当由出版单位（报社、期刊社、图书出版社、音像电子出版物出版社）出版。”同时，国家新闻出版总署曾明确要求，出版物必须要有专门的编