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对体育赛事电视转播权思考 　　北京申办2008年奥运会的成功，给北京乃至整个中国都带来了无限商机，有报道称，仅出售电视转播权一项，美国ＮＢＣ广播公司、日本ＮＨＫ广播公司、欧洲广播联盟、澳大利亚电视台、新西兰电视台等签订2008年奥运会电视转播权合同的标的是15．8亿美元，北京奥运会组委会从中可获得可观分成。①在1960年，罗马奥运会的电视转播权转让费用仅为60万美元。②在不到半个世纪的时间里，奥运会的电视转播权价格已经飙升到当年的2000倍以上。那么，体育赛事电视转播权的高昂价值来源是什么？在今天它如何影响着我们的日常生活？本文将对此加以探讨。 　　体育赛事的电视转播权之所以能卖出高价位，关键在于体育赛事的文化特性。这些特性大多是体育赛事天然具有的，但是它在与电视结合后，其影响力就被成千上万倍地放大了。笔者认为，它主要表现在以下方面：其一，电视的转播，使体育赛事告别了场地的局限，能够跨越时空传播到世界各地，被亿万观众同时收看；其二，体育赛事是人体美以及力量、速度、智慧、激情等素质的集中体现。体育的本质特点是以身体练习为手段增强体质、促进人的全面发展；其三，体育比赛是戏剧性与真实性的结合，具有很大的观赏价值；其四，体育比赛具有强大的明星效应；其五，体育比赛是一种“没有硝烟的战争”，它寄托着人们的民族、国家、地域等群体认同感，在和平年代，体育比赛即是表达这种群体认同感的重要途径。 　　以上这些因素共同构成了体育赛事电视转播的独特魅力，也是近年来体育赛事电视转播权价格节节上涨的原因。体育赛事电视转播权价格的飙升，给体育产业的发展、传媒业的发展都带来了良好的机遇，然而也遭遇了与受众的“博弈”。 　　下面以英超电视转播权为例，谈一谈体育产业、电视与受众之间的博弈。 　　英超与天空电视台（ＢＳＫＹＢ）的“双赢”神话。“为电视而生的21世纪足球联赛”――英格兰足球超级联赛于1992年2月20日创建，由各俱乐部联合成立的英超联盟有限公司负责经营。由于球场老化、足球流氓等原因，此前英格兰的足球俱乐部在欧洲被禁赛，正处于历史低谷，举步维???。此前，默多克“新闻集团”旗下的天空电视台试图打开英国市场，但也业绩不佳。这时天空电视台以1．91亿英镑买下5年比赛转播权，开创完全依靠电视收费体系来支撑英超转播运营的先河。从此，要看英超电视转播的观众必须向天空电视台支付收视费。 　　没想到这一举措获得了意想不到的成功，无论在广播电视史上还是体育史上都掀开了新的一页。一方面，电视转播权收益成为英超经营的经济基础，形成了体育竞技与商业收益的良性循环。英超联盟将巨额转播费全数分给英超各球队，球队有了充足的资金购买优秀球员，比赛踢得更好看了。精彩的比赛吸引了更多观众，收视率提高，从而获得了更多赞助商，也使电视转播权价格进一步提高。 　　另一方面，默多克对英超的全球推广，使如今的英超联赛成为全球受关注程度最高的联赛，当每轮英超联赛进行时，全世界共有超过150个国家可以通过直播或者其他方式收看比赛。 　　同时，天空电视台目前已成为全球最著名的电视台之一，默多克也借此成为全球传媒界著名“大鳄”，身价在过去的15年间增长了5倍，个人财产超过110亿美元。英格兰现有超过700万户的付费电视观众，每月会为收看英超支付35英镑。天空电视台体育频道有820万个数字机顶盒，一年的收视费达32亿英镑。③ 　　“天盛英超事件”。在中国，1９94年北京电视台和广东电视台率先直播英超联赛，1997年后，上海等其他省市电视台也逐步开始转播。长达14年的转播史在中国培养了大批英超球迷。从中国球迷收看英超联赛开始，为适应各个不同时区球迷的欣赏，英超将联赛分散在周六、周日、周一进行，尽量将强队的赛事分时段，保证直播的观赏性。 　　但是，2007年年初，上海天盛传媒宣布以高价购得2007～2010年英超中国大陆的播出权。2007年8月后，中国球迷结束了免费收看英超的历史，英超联赛只在付费的数字电视频道欧洲足球频道播出。这一频道收费标准为：188元／月，388元／半年，588元／年，广东地区粤语解说为688元／年。④ 　　天盛公司成立于2006年3月，是由国有的广东电视台和境内民营资本以51％和49％的股权比例合资成立，负责运营广东电视台的付费频道“欧洲足球频道”。⑤此前，英超在中国市场的转播权属Ｅｓｐｎ星空体育（迪斯尼旗下体育频道Ｅｓｐｎ与星空体育在亚洲的合资企业）。由于境外电视台不能在中国落地，该公司采取将转播权搭售广告打包出卖的方式，卖给地方电视台，因此球迷看球赛是免费的，实际是广告商在为球赛付费。“天盛事件”改变了中国球迷对英超的收看模式，从免费看节目到“付费买节目”，这引起了舆论哗然。在中国，一年花600元左右看英超是否符合国情，遭到了许多人的质疑。网络上球迷对天盛的