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对媒体品牌负面效应冷思考 　　摘要：近年来伴随着媒体新技术日新月异的快速发展，传统媒体数量激增、新兴媒体不断涌现，各类媒体不仅要面临同类媒体的竞争，还要面临与其他类型媒体的竞争，品牌也随之成为媒体应对激烈竞争的利器。任何事物都有两面性，我们在看到媒体品牌建设诸多积极意义的同时，媒体品牌建设的负面效应也不容忽视。在本文中，笔者在界定媒体品牌内涵、分析媒体品牌正面效应的基础上，指出了媒体品牌建设所可能引发的负面效应，提出了积极化解媒体品牌负面效应的举措，希望媒体、受众、政府相关部门在认清媒体品牌负面效应的基础上，通过切实的行动使媒体品牌带给社会的正面效应最大化、负面效应最小化。 　　关键词：媒体品牌 负面效应新兴媒体 　　 　　随着生产技术和生产力的快速发展，市场向买方市场转变，商品种类、数量极大丰富，市场竞争日益白热化，销售产品逐渐成为企业的难题。为了使自家的产品获得消费者的青睐，企业所采用的营销手段不断演进，自20世纪90年代起品牌成为市场营销的核心，成为企业赋予产品差异性、突破同质化的有力工具。对传媒产业而言，近年来伴随着媒体新技术的发展，传统媒体数量激增、新兴媒体不断涌现，媒体供求关系已经从过去的供不应求转变成供大于求，媒体不仅要面临同类媒体的竞争，还要面临与其他类型媒体的竞争，品牌也随之成为媒体应对激烈竞争的利器。2005年，中央电视台率先投身到频道品牌化的建设中，拉开了我国媒体品牌建设热潮的序幕，此后我国各类媒体纷纷加入到媒体品牌建设的热潮中来。但任何事物都有两面性，品牌也不例外，在各行各业积极投入品牌建设之时，就有学者发出了批评品牌的声音。品牌批评者认为，品牌使消费者感觉到实际并不存在的差别，消费者高价购买品牌是种无理性的行为。批评品牌的声音也引发笔者的思考，在看到媒体品牌建设积极意义的同时，媒体打造品牌是否会引发一些负面效应，这些负面效应应该如何化解，这正是本文所要探讨的问题。 　　媒体品牌的内涵 　　媒体品牌是一个媒体长时间在利益相关者心目中形成的综合印象，它包括媒体名称、??志、声誉、内容产品的特色、员工风采、投放的广告等各种有形、无形因素的总和。一个媒体品牌的强弱不仅仅以其所取得的经济效益来衡量，还要以其取得的社会效益来衡量。衡量一个媒体品牌的指标不仅仅是收视率、发行量、广告收入等这些量化标准，还包括媒体公信度、受众满意度、 媒体广告环境、 媒体服务质量等非量化指标。 　　媒体品牌是一个综合系统，它可以划分为几个层次：第一层次为媒体单位品牌，如中央电视台、南方报业传媒集团等。第二层次为媒体单位所拥有的专业化细分频道、报纸、杂志等品牌，如中央电视台的新闻频道、南方报业传媒集团旗下的《南方周末》。第三层次为媒体所生产和提供的具体产品品牌，包括报纸的专栏、广播电视的栏目等。如中央电视台的《焦点访谈》栏目、《南方周末》的评论版。 　　建设媒体品牌的正面效应 　　无疑，媒体品牌建设具有积极意义。建设媒体品牌的正面效应可以划分为两个层面：从微观层面来看，媒体通过自身品牌的打造，使该媒体拥有雄厚的品牌资产，在受众心中具有高品牌知名度、高品质认知度和丰富的品牌联想，最终使消费者形成对该媒体品牌的忠诚度，对该媒体品牌的内容产品保持长期消费，从而也使该媒体聚集大量受众的注意力，赢得了广告主的青睐，使该媒体在激烈的市场竞争中胜出、长久地生存和发展下去；从宏观层面来看，强势媒体品牌有利于一个国家媒体产业的发展壮大，一个国家媒体产业的兴盛不仅给该国带来了丰厚的经济效益，还可以增强该国的文化软实力，进行对外文化传播并抵御外来媒体的文化侵袭。 　　建设媒体品牌的负面效应 　　媒体可能会陷入盲目取悦受众的泥沼。对于媒体组织来说，依靠受众的注意而获得广告收入是媒体主要的赢利模式。受众和广告主是媒体品牌最重要的利益相关者。广告收入很大程度上取决于媒体所聚集的受众注意力的多寡，也就是媒体的收视（听）率或是发行量，因此受众是媒体品牌最重要的利益相关者。这使得媒体很容易陷入一味迎合受众对媒体品牌喜好的泥沼，仅仅片面追求媒体品牌收视（听）率或是发行量等量化指标，屈从功利目的，媒体所提供的内容产品热衷庸俗、低劣，出现庸俗、低俗、媚俗的三俗现象，忽视媒体所应追求的社会效益、媒体所应发挥的引导受众的功能。 　　媒体内容产品三俗化主要表现在两个方面，一是将新闻娱乐化，媒体不是恪守社会守望者的职责，报道关系国计民生的重大政治、经济新闻，而是选择各种刺激性、煽情的犯罪、吸毒、嫖娼、偷情、离婚、抢劫等软性内容作为新闻报道的重点。二是将娱乐低俗化，娱乐内容往往庸俗、无聊、单纯依靠感官刺激取悦受众。这不仅不能给观众带来深层次的精神愉悦、艺术享受，还会导致社会大众审美鉴赏能力的逐渐退化。三俗化的内容产品往往宣扬拜金主义、享乐主义、极端个人主义等这