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对当代体育报纸发展理性思考 　　摘要:目前,我国体育报纸的发展已经进入到一个“拐点区”:一方面存在着良好的发展空间和可能,另一方面又面临着各种挑战。体育报纸要实现持续性的发展,必须实现从发展战略到操作样式的重大转型。本文从报业市场化运作的角度对其持续性发展进行了探讨。 　　关键词:体育报纸 产业化 市场 发展 　　 　　问题的提出 　　体育报纸是指传播信息仅限于体育领域的报纸,它是“为了满足广大体育爱好者的需求,刊载体育赛事新闻和体育时事评论为主的一类专业报纸,一般以日刊或周刊的形式公开发行”。①这种专业体育报纸又可分为综合传播体育信息的报纸(如《体坛周报》、《中国体育报》等)和传播某一类、某一种体育运动项目信息及相关信息的报纸(如《球迷》、《篮球先锋报》等)。自1958年9月1日新中国第一份体育报纸――《体育报》(《中国体育报》的前身)创立以来,我国体育报纸走过了50余年的发展历程,其品种、数量和结构发生了巨大的变化。至20世纪90年代末期,体育报纸一直呈现出比较稳定的发展局面。近几年来,虽然专业体育报纸日趋成熟,但是随着网络、综合性报纸、电视及新媒体的多重冲击,加上不景气的职业体育和尚未走向成熟的大众体育环境,以及受众需求的多元化等,使它们的生存更加严峻,部分专业体育报纸甚至停刊或倒闭。专业体育报纸的数量从2001年最高峰的近50种减少至如今的不到30种,其发行量也都存在不同程度的下降。因此,目前我国专业体育报纸的发展正处于一个非常关键的转折期,或者说体育报纸已经进入到一个“拐点区”:一方面存在着良好的发展空间和可能,北京奥运会的成功举办使越来越多的人关注体育,《全民健身条例》的实施则进一步推动了群众参与体育的热情,良好的社会环境有利于体育传媒的发展;另一方面又面临着各种挑战,电视、网络的持续冲击,尤其是新媒体所带来的影响,加之新时期受众的多元化等都成为体育报纸发展道路上的障碍。体育报纸要实现持续性发展,必须实现从发展战略到操作样式的重大转型。另外一点不可忽视的现实是:作为最早进入市场的新闻类媒体,体育报纸在写作手法、采访方式、经营策略和竞争等方面,都走在了其他纸媒之前。它们的经历和教训对于其他纸媒的未来一定会产生影响。鉴于此,本文试图从报业产业化运作的角度来分析我国当代体育报纸的发展。 　　当代体育报纸发展的理性思考 　　准确的市场定位――当代体育报纸发展的基本前提。市场营销学的“市场定位”理论认为,企业应根据消费者对某种产品属性的重视程度,给产品确立一定的市场地位。进行产业化运作的报纸要在激烈的报业竞争中取得良好的社会效益和经济效益,就必须进行报纸定位策划,它是传媒定位策划在报业运作中的具体化。美国学者托尼?哈里森在《传播技巧》一书中指出,“传媒定位是指一个传媒的特点在受众心目中的总体反映,它包括传媒的地位、报道质量、受众的类型以及该媒介有别于其他传媒的特质或价值”。②从理论上讲,传媒定位策划的具体工作主要有两个方面:一是传媒的受众定位策划,二是传媒的功能定位策划。具体到报纸定位策划,就是策划报纸的读者定位和功能定位。专业体育报纸要在未来的报业市场中占有一席之地,首先就必须在所有报纸读者范围内科学地确定自身最优化的目标读者。只有为读者所消费、所认可,才会有市场,才能生存和发展。其次,就是在读者定位的基础上考察读者的信息需求,即给读者提供什么内容。《体坛周报》的成功就得益于准确的市场定位。《体坛周报》虽是省体委的机关报,但从一开始就跳出了省体委的小圈子,放眼全国乃至全球,将读者对象定位于体育迷而不是省内各级体委机关干部,在体育迷中他们又紧紧锁定青少年这一消费群体。内容以竞技体育为主,将青少年喜爱的足球、篮球、棋类作为黄金项目。专业体育报纸的新锐《扬子体育报》把他们的读者定位于比较年青化、对体育感兴趣(20～30岁)的体育人群,传统的竞技体育报道和时尚休闲体育报道并重,内容比较时尚化、人文化和娱乐化。目前大众化市场正日趋饱和,而且竞争激烈,明智的媒体已经开始转向细分化市场。独特的市场和受众定位体现了一个传媒的创造能力,能够开辟出一个新的市场,或抢先占领部分细分市场,形成竞争优势。 　　独特的报道风格――当代体育报纸发展的内在根基。如果说准确的市场定位是当代体育报纸发展的基本前提,那么,独特的报道风格则是它发展的内在根基。“风格”本是文艺学上的概念,指一个时代、一个民族、一个流派或一个人的文艺作品所表现的主要的思想特点和艺术特点。借用到媒介领域,“报纸风格”就是指一个时代、一个国家、一种类型或一张报纸的主要特点,它不仅包括传播内容上的特色,而且包括相应的独特表现方法。新颖的报道角度或报道风格,体现了一个传媒的价值观、对市场的理解度,能在众多的传媒中脱颖而出,形成自己的市场优势。譬如,《体坛周报》作为专业体育