年度人物颁奖晚会“关系营销”.docVIP

年度人物颁奖晚会“关系营销” 　　“关系营销”是美国营销学者巴巴拉?杰克逊首创的一个概念。其意旨主要是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动的过程。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，利用影响企业目标的关系，使之成为企业生存和发展的独特资源，创造出更大的利益。一个电视品牌，事实上也是处于各种关系交织的大环境中。其成功运作离不开对观众、嘉宾和主持人与电视栏目的关系的处理。近些年来，年度人物颁奖晚会之所以火爆，也多归功于其关系营销策略的得当。 　　颁奖嘉宾与获奖嘉宾之间的关系营销策略。颁奖晚会上，颁奖嘉宾与获奖嘉宾究竟通过一种什么样的关系，建立起与目标受众之间的“注意力”营销，是颁奖晚会中一大亮点和看点。策划者既要尊重受众的一般心理，即颁奖嘉宾地位、身份对一般受众可能造成的冲击力，又要在传统做法的基础上有所突破，由受众意想不到的一些特殊人员来担任。具体而言，有以下两种策略： 　　第一，颁奖嘉宾由在此行业或领域内有着较高行政职务的人员担任。选择较高行政职务的人员担任颁奖嘉宾，这既能增加颁奖晚会的隆重性，又符合中国人的文化心理。颁奖晚会是非常重视仪式感的。身居高位的行政人员，在中国人心里，自古以来就是“正统”的象征。因而，他们的出现，能够使整个颁奖晚会显得更加庄重。如2007年法治人物颁奖晚会上请来了最高人民法院副院长、最高人民法院政治部主任、公安部政治部主任、中宣部宣教局副局长、司法部副部长等高级行政人员为获奖者颁奖。其他年度的法治人物颁奖、经济人物颁奖以及“感动中国”年度人物颁奖，也都免不了策划这些高级行政人员为晚会增光添彩。 　　第二，颁奖嘉宾由特殊人员担任。正如李普曼所说：“在大家都用同样的方式思考的地方，没有人思考得很深刻。”①因而，颁奖晚会策划中策划特殊人员进行颁奖，往往能使受众产生“陌生感”从而获得更多的情绪、情感方面的刺激。不过，所谓“特殊人员”的策划，也应遵循这样一个规律，那就是其“首创性只有在这样的程度上，即当它只是加强了观???所期待的体验，而不是根本改变它时才是受欢迎的”。②如2007年度法治人物颁奖晚会上，给救助流浪儿童的八旬老人曹大澄颁奖的正是被他救助的两个三岁小孩；给帮助吸毒者戒毒的女警官林文颁奖的也是曾经受过她帮助的吸毒人员姜伟；对于打击贪污受贿屡立战功的王子英，给他颁奖的恰恰是他的女儿王希。2009年度法治人物颁奖晚会上，为抢救落水儿童而牺牲的长江大学三位大学生以及他们的同学颁奖的嘉宾是清华大学以写作闻名的蒋方舟等学生。 　　颁奖词、礼品与获奖嘉宾之间的关系营销策略。在较为庄重的颁奖晚会上，颁奖词往往必不可少。如果说颁奖晚会上放映的专题片是对人物事迹的具体、形象的展示，那么，颁奖词则是对获奖人物事迹的意义、人物人格的概括性揭示。或者从语篇角度而言，视频所呈现的是外语篇，是“形”；颁奖词则是内语篇，是“神”。所以，凝练、优美的颁奖词往往能对观众造成极强的听觉冲击力。有些颁奖词注重词语锤炼③。如“不是归途，是千里奔波，雪中送炭；不是邻里，是素不相识，出手相援”。音节整齐匀称，词语结构相似，字数基本相同，情真意切地表达了对唐山十三位农民兄弟的赞美之情。“他用百姓最朴素的方式，回答了生活中最为深奥的问题：有比爱情更坚固的情感，有比婚姻更宏伟的殿堂，34年的光阴，青丝转成白发，不变的是真情。”几个形容词的运用，诠释了人间最美的真情。有些颁奖词讲究修辞格。如“富人做这等事是慈善，穷人做这等事是圣贤，官员做这等事是本分，农民做这等事是伟大”。运用排比形象而又节奏鲜明地描绘了善良妇女林秀贞的感人事迹。有些颁奖词突出句式的选择。如“在他心里，国为重，家为轻，科学最重，名利最轻。5年归国路，10年两弹成”。运用短句生动明快地颂扬了钱学森的人格境界和科学成就。“不管什么时代，劳动者都是社会的中流砥柱。但在今天，更值得尊敬的，还应该是那些不仅贡献汗水还贡献智慧的人。150项革新，给国家带来8000万元效益，这就是一个工人的成就。”运用三个肯定句，语气坚定、很有气势地表达了对天津的一名普通工人孔祥瑞的赞扬。 　　口头或文字赞美、表彰，是颁奖晚会的必要程序，赠送礼品也是颁奖晚会所需考虑的重要内容。赠送礼品得当、新颖，或者还能与人物的某一方面特征联系起来，就能成为新的看点。中央电视台2007年度法治人物颁奖晚会即是一个典型例子。十个获奖人物分别对应着十个象征其人格、事迹的礼品。比如，颁发给黑龙江省佳木斯市公安局某派出所民警王江的礼品是满天星。王江之所以被赋予这样的象征物，是因为他的“品质塑造着133平方公里的风气；一个地域的风气，又在无数人中复制着这个人的品质”。他就像满天星一样，“个体虽然‘渺小’，‘原野’却因他‘生机蔓延’，‘平凡因他感染传奇’”。其他九人，如被授予