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广告中伦理失范现象 　　时下，很多广告主和广告商因为不避忌讳，有悖世俗人情，甚至伤害国人情感，而被舆论推到了伦理道德的风口浪尖上。而文化与社会批评学家更是将“广而告之”喻为“广而诱之”、“皇帝的新衣”，认为“广告在我们文明的门面上打上了‘烙印’”。①作为现代传播技术环境中的广告，其对社会的影响越来越大，并出现了一系列利害冲突。从伦理学的角度，我们可以把这些问题归结为广告道德问题，它显示了广告活动所呈现的道德危机和伦理困境。在这里，笔者把它归纳为七种表现： 　　第一，广告对紊乱的伦理观念的宣扬。伦理观念的紊乱是现代广告活动的伦理问题之表现，这种紊乱主要表现在道德相对主义、个人主义的盛行和泛滥以及价值观的多元化。现代信息传播环境为这些观念的生长和繁衍提供了最适宜的土壤。 　　在哲学中，道德相对主义是一种立场，道德相对主义者坚持不存在评价伦理道德的普遍标准，认为道德价值只适用于特定文化边界内，或个人选择的前后关系。极端的相对主义立场提议其他个人或团体的道德判断或行为没有任何意义。他们否定权威，排斥社会规范和道德标准的统一性。现代信息传播环境的非中心化、多元化和全球性的特点正契合了道德相对主义的观念诉求，而现代信息传播环境尤其是Web2.0时代媒体传播方式的转变，自媒体的诞生――借助于互动性、实时的平台，所有人的独特需求、个性、追求和消费习惯，即这些独特的生活形态和生活经验通过自媒体呈现出来，并不断生产、积累、共享和传播他们的独立空间。这个空间是只需要考虑自己的兴趣与爱好、需求与欲望，而无须也不可能对整体负责。传统的社会道德标准的统一性和确立性在现代信息传播环境中模糊了，社会伦理道德的统一性标准似乎遭到了颠覆性的策反。 　　与道德相对主义相伴随的，必然是个人主义的泛滥和多元价值观的盛行。个人主义伦理观的核心就是否认道德的绝对性，强调道德在本质上是个人的。其根本原则就在于善与恶的主观评价，个人行为若只关乎个人，那么个人就是行为善否的评价者，而无须诉诸任何高尚的伦理原则。在我国，漫长的传统文化在??种程度上还占有重要地位，大众文化却已轰轰烈烈地到来，而消费文化凭借其强大的经济全球化力量渐渐取代了大众文化，其价值观正在对我国进行新一轮的冲击，多元化的价值观纠结，形成了现代人道德行为的多元评价。在这样的多元价值观背景下，我国社会和经济已经发展到一个以信息生产为基础的“仿真”阶段，广告就是一种仿真，一个没有原创、没有客体指涉物的复制。广告的目的就是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个能指符号。在广告张扬的世界里，人人都有追求自己快乐和幸福的自由，都有发展自己的创造性的自由。“我”的存在、“我”的喜怒哀乐、“我”的体验与感受成为主角，“我”的需要与欲望、个性化的体验、快感与愉悦，成为生存的基本追求。在广告的世界里，传统的宏大叙事结构里的中心主体消失了，权威被扯下了庄严的外衣，偶像也走下了神龛，消费文化强调回归自我。在这样一个世界里，没有权威，意味着人人都是权威；没有中心，意味着人人都是中心；没有主角，意味着人人都是主角；没有统一的道德行为评价标准，意味着人人都是标准。在现代信息社会里，很难准确地区别虚拟与真实的界限，这为个人主义的极端膨胀提供了良好的滋生环境。 　　第二，广告对诚信体系的消解。道德观念的紊乱使现代广告活动中出现了大量的不道德行为，导致广告活动系统的熵值增加，使广告活动系统充满冲突、混乱和无序。广告对诚信体系的消解主要表现在虚假广告与恶意比较广告上。我国现行法律并没有明确界定虚假广告的法律概念及其构成要素，依据广告法等相关法律有关虚假广告的规定，我们可以认为：虚假广告是指广告主、广告经营者、广告发布者在广告活动中对商品或服务的内容作不真实的带有明显欺骗性的或误导性的表述，导致或足以导致消费者做出错误判断从而对其产生高期望值的广告。恶意比较广告是指在广告中采用不公正、不客观、捏造、恶意歪曲事实、影射、中伤、诋毁等不正当竞争手法，损害他人商业信誉或商品信誉，进而削弱其竞争对手实力的广告。 　　第三，广告对受众的暴力传播。有人曾说，我们每天呼吸的不只是空气，还有广告。尽管由无数法律和自律力量禁止在电视和广播上短时间高频度播放广告，但是由于媒介本身的外溢性，实际上我们无时无刻不在遭受着广告的侵扰。1998年诺贝尔经济学奖得主阿马蒂亚?森提出了一个叫做“可行能力”的概念，意思是指一个人能够免受痛苦，能够识字、有尊严地活着的自由。一个人的可行能力越大，那么他就能越享受到他所珍视的那种生活。随着科学技术的发展，只要是有人活动的地方，就会有广告的身影。广告的无限制发展突破了时空的界限，达到了极为膨胀的境地。在现代信息传播环境中，广告无孔不入，呈现出一种暴力化的传播倾向。 　　这是一个媒介越来越发达、广告表现越来越丰富、广告发布越