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广告中并重双关修辞 　　在修辞学界，一般认为双关就是利用语言的语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在表而意在里。其实，在语言的实际运用中，还存在着双关语同时关指两重意义(也包括两重以上的意义)，而并无表里之分的现象，高万云先生曾在《并重双关》一文中把它命名为“并重双关”。本文尝试探讨并重双关这一修辞格在广告语中的运用情况。 　　 　　并重双关在广告语中的表现形式 　　 　　谐音双关。谐音双关语只是音同，但在表示的两种或两种以上的意义上没有什么联系。然而，其音同形同而义异的特点，同样成为广告语关指双重或多重信息的有效手段。例如： 　　(1)平时注入一滴水，难时拥有太平洋(太平洋保险公司广告) 　　(2)与爱人同行，永久最好(永久牌自行车广告) 　　上述语例(1)中“太平洋”一方面指和“一滴水”相对应的自然界四大洋之一的太平洋，另一方面指“太平洋保险公司”的品牌。由此，该广告语也就蕴涵着两重含义：第一，平时只要有一滴水之微不足道的付出，有难事就会得到如太平洋之浩瀚的回报，其中也暗含了“滴水之恩当涌泉相报”的道理。语例(2)中“永久”既表示自行车的牌号，也表示“永远、长久”的意思。因此，这一广告语蕴涵着两重含义：第一，与爱人驱车同行，选择“永久”牌自行车最好；第二，在人生路上，与爱人携手同行，天长地久最好。因此该广告语在内容上也是既突出了商品的品牌，又传递了对消费者的美好祝愿。 　　语义双关。多义词具有两个或两个以上相互关联的义项。通常，词语的多义现象是就其静态(字典存储状态)而非动态(进入具体的句子)而言的。但是，为了获得良好的修辞功效，人们却有意把一词的多个义项同时镶嵌于某一广告语当中，使该广告语蕴涵更为丰富的语意。例如： 　　(3)有千金是福气(妇科千金片广告) 　　(4)助君高升(华达电梯广告) 　　上述语例(3)中，多义词“千金”有两个义项嵌于广告语中：一是“女儿”；二是“妇科千金片”的品牌。因此，该广告语也有两重释义：一是说有女儿是母亲的福气，因为女儿体贴温柔；二是表示拥有“妇科千金片”这种药就拥???了幸福安康。同样，语例(4)中，由于多义词“高升”的本义“从下至上距离升高”和引申义“职位升迁”同时镶嵌于广告语中，“助君高升”就不仅实事求是地表达了电梯的实用功能，同时也传达了“此电梯会给顾客带来好运、助其事业兴旺发达”的语义信息。 　　语法双关。语法双关中最主要的是借助词的兼类来指称多种不同的含义。词的兼类是指某个词经常具备两类或几类词的语法功能，不同的词性常常意味着意义上或大或小的变化与差异，而这也就使同一广告语有可能作多种理解。例如： 　　(5)三菱电梯，上上下下的享受(上海三菱电梯广告语) 　　(6)做女人“挺”好(婷美内衣广告) 　　上述语例(5)中，“上上下下”兼有动词和名词两种词性。作动词时有“上来下去动作频繁”的意思；作名词时有“上上下下各个阶层”的意思。正是这种意义上的差异，使得该广告语可以作双重理解：第一，坐三菱电梯上来下去安全、平稳、快捷，是一种享受；第二，坐三菱电梯是上上下下各个阶层人士的一种享受。语例(6)这则广告，利用不同的语法结构构成语法双关。这则广告可以作两种结构分析：第一，主谓短语作谓语的单句，“做女人”是动宾短语作主语，“挺好”是主谓短语，作谓语，该结构表述的意思是“女人胸部丰满才美”；第二，偏正短语作谓语的单句，“做女人”是动宾短语作主语，“挺”是副词，修饰“好”，该结构表述的意思是“做女人很好”。这种双关建立在汉语句法的灵活上，此广告语一出，以独特、通俗的语言，新奇、巧妙的结构，含蓄、风趣的表述，一下子成为人们茶余饭后的消遣话题，这则丰胸广告获得了意想不到的成功。 　　 　　并重双关在广告语中的价值体现 　　 　　一石二鸟，辞约旨丰。语言运用必须遵循经济原则，特别是经济文种中的广告语为了能让受众印象深刻，便于记忆，对语言的要求更是“以简为贵”。为追求语言的简洁性，在具体语境中，人们大都倾向于使用表意单一的词语。而并重双关的适当运用，能使广告语在保持语言简洁的同时凸显丰富的语意从而收到一石二(多)鸟、辞约旨丰的佳妙效果。除了上述语例之外，“小燕子”赵薇为南方黑芝麻糊所做的电视广告的广告语也是一个很好的例证： 　　(7)好吃好好吃，好吃不含糊 　　这则广告语句式简短、饶有风趣。由于同音词语及多义词的巧妙使用，使得该广告语表意极为丰富，至少有四种含义。第一种可以理解为“好吃真好吃，好吃确实好吃”。第二种可以理解为“好吃就尽情地吃，好吃还很爽口”。第三种可以理解为“好吃真好吃，好吃还很爽口”。第四种可以理解为“好吃就尽情地吃，好吃确实好吃”。 　　诙谐幽默，余音绕梁。广告语中的双关，因其幽默风趣的语言风格增加了广告的吸引力