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广告产业公信力探微 　　摘要：中国广告目前已经形成一定的产业模式，而广告在很多人心目中的形象却越来越低，对于从事这个产业的广告人来说，也面临产业发展方向不明确的压力，广告产业的公信力研究相对较少。本文解释了公信力在我国的认知与概念，阐述了广告产业公信力的缺失及对广告产业发展产生的障碍，并提出了广告产业目前存在的竞争压力，其实与广告产业公信力的缺失有直接的关系。通过分析广告产业公信力缺失的原因，提出公信力的建立是广告产业赖以生存的关键，提升广告产业公信力，使广告产业摆脱目前的生存压力，是广告产业的长远发展规划。 　　关键词：公信力 广告产业 广告 社会公共责任 　　 　　随着我国30多年的经济发展，广告成为人们熟知的一种大众传播形式，社会生活中到处都充斥着广告的身影。作为广告主，广告成为其营销模式中重要的宣传手段；作为受众，广告每时每刻都在影响着他们的生活。而在这个充满广告的时代里，广告作为一种大众文化现象，在被人们认可的同时，也受到人们越来越多的质疑。一个产业的发展是受到很多因素影响的，任何产业面临的最大危机之一就是公信力的丧失，广告产业的公信力成为广告产业发展的一道障碍。而这方面的研究相对较少，因此，笔者想从公信力的提升角度探讨如何改善广告产业的形象，使之形成更好的产业发展态势。 　　认识公信力 　　人类社会之所以有秩序地发展，并能够形成各种和谐的社会关系，与人们的相互信任有着直接的关系，这种公信力有时可以成为一种社会系统的信任，同时也是公共权威的一种真实表达。中国人从来不乏对公信的认识，中国古人对“信”字有着明确的解释，儒家认为“信”是“诚实、讲信用，不虚伪”，佛教认为“不妄语”是信的一种表现，中国的文化中一直对“信”有着特殊的情感，这是人类应该具备的最基本的一种道德标准，这种道德标准逐渐成为社会的一种共识，有人也称其为社会责任感。随着人类社会结构的复杂化，公信力开始被人不断地提及，公信力被理解为“使公众信任的力量”。“公信力是指在社会公共生活中，公共权力面对时间差序、公众交往以及利益交换所表现出的一种公平、正义、效率、人道、民主、责任的信任力。”①公信力的提出，是人类社会发展的一种必然，也是规范现代社会关系的一种维系准则。 　　现在国内提得比较多的是社会公信力以及新闻传媒的公信力，从这两个视角论述的公信力具有一定的涵盖性。社会公信力的认同与评价更多地取决于社会公众，是对社会组织及其相关政策的一种客观评价，近年来社会上大量讨论社会公信力的问题，正是由于现代社会关系中存在公信力缺失的现象。新闻传播的公信力是作为现代社会公信力的传播途径而存在的，现代社会传播业发展迅速，正逐渐影响着受众对很多问题的认知，而受众对传播媒介的接受与信任，是由于传播媒介具有很强的公信力。 　　当然，公信力存在于人类社会的各种关系中，只要存在人类社会，就会有公信力的探讨，它既能体现一种社会评价标准，又是人类各种社会关系的维系前提，它的存在有助于社会和谐健康地发展。 　　认识广告产业的公信力 　　广告产业的公信力问题一直存在争议，国内很少有这方面的研究。一个产业的公信力其实涉及一个产业的发展前途，广告产业之所以很少提及自身公信力的问题，与自身的产业特点有很大的关系?? 　　广告产业虽然有自己的实体企业――广告公司，但是在市场中很少看到广告公司宣传自身的产品，我们看到的是广告产业为广告主生产出来的大量广告产品。广告是企业品牌建立与发展的一种重要的营销手段，很多企业都需要它；但是从另一个角度看，广告并不是企业发展的万能灵药。广告产业受到了广告主的青睐，是因为它的传播特性。受众由于现代社会大量广告信息的充斥，保持着足够的忍耐性，而广告信息存在的夸张与虚假，也让很多受众对广告宣传的真实性难以分辨，广告产业的公信力正经受着不断的考验。 　　如果广告产业想生存，广告产业的公信力是必须要关注的问题，广告人在为广告主提升其公信力的同时，也应该认识到自身的公信力是产业生存的必要条件。笔者认为广告产业的公信力主要应从两个方面看待，一方面作为产业主体的广告公司在自身发展过程中能否带给公众一种公信的形象；另一方面其产品输出――广告能否给受众以足够的信任。如果广告产业能做好这两个方面，其公信力就会大大提升。从目前的情况看，广告产业的公信力在这两方面仍有欠缺，这也导致了受众对广告产业及其广告产品本身的怀疑。 　　公信力的缺失是广告产业发展的障碍 　　广告产业的主要运行实体是广告公司，产品主要是广告作品，而拥有者是广告主，最终要结合一些媒介进行发布，形成传播效果。在这个过程中，广告往往会受到广告主及媒介的影响，同时广告作为一种传播途径，也会考虑人们的生活方式和消费习惯，这些因素都会成为广告产业发展中需要研究的问题。 　　随着对市场推广的需求，几乎所有的