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广告传播中性别歧视 　　广告中的性别歧视 　　 　　中国社科院新闻与传播研究所张祺副研究员指出：电视广告中存在着过分突出女性性特征的现象，说明我国电视广告中存在着性别歧视问题。在抽取了北京、上海、广州、沈阳和兰州五地的10家电视台的999条广告样本中，青年女主角占83．1％，而且从外观上看，女主角的“理想”外观比例占81．8％。相比之下，青年男主角只占61．6％，而且“理想”外观比例为51．0％。张祺还介绍说，26．4％的女主角衣着突出了身体的性特征，而男主角则为4．1％。在出现女主角的广告中有63．5％的特写镜头，而在出现男主角的广告中则仅为26．2％。但在很多广告中，广告商品与女性之间的关联度很低甚至没有，美女成为吸引公众眼球、引起持续注意的一个亮点，而且在广告传播中存在根深蒂固的性别偏见，广告塑造的女性形象是基于传统男性中心文化对女性形象的一种规范。 　　将女性的角色刻板传统化。把女性的生活空间限定在家庭里，而且角色多固定为妻子或母亲。如福临门天然谷物调和油广告：父子二人悠闲地坐在沙发上观看奥运比赛，年轻的妈妈正在为他们烹调美味，且信誓旦旦地说“用了福临门天然谷物调和油，我也要做金牌妈妈”。广告强化了女性作为家庭主妇的刻板印象。 　　将女性价值体现在容貌、年龄、体形上。利用女性形象做宣传招牌，将女性物化为性对象。如立白集团沐浴露广告：广告中包含多个对女性身体和脸部表情的特写，某些特写和动作远远超出了说明产品功效的需要，女性在这里已经完全被物化为性对象和观赏对象。 　　贬损女性的智力或能力。如乐事薯片广告：女员工的电脑死机，向男员工求助，男员工解决了电脑问题，被女员工桌子上的薯片吸引，为其装了很多游戏直到吃完薯片。在这则广告中，女性被表现为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性，强化了女性的从属地位， 　　以上分析表明，广告中的女性常常被定型为从属于男性的依附者、产品的点缀或男士的性对象；而广告中的男性则常被描绘为社会上具有创造性行为的开拓者、成功人士，在两性关系中，处于主导地位。具体而言，广告为我们塑造??女性社会性别模式具有以下特点：一是女性形象集中展示女性的外貌、身材和性格等性别刻板印象。二是强化女性的性对象角色。广告镜头大多聚焦与女性的敏感部位予以强化，或是以男性的眼光或是暗示性的语言隐喻某种色情。三是强化女性的家庭角色，弱化女性的社会角色和工作能力。在很多广告中，洗衣、做饭、照顾老人、教育孩子都是由女性完成，即使在工作场合，女性也往往只是助手和陪衬。广告中对性别形象的定型化描述就是描述者本人的刻板印象的反映，并没有完全正确地反映社会现实。 　　 　　广告中的女性形象的社会影响 　　 　　进一步强化传统的男尊女卑思想。广告中最常见的性别歧视表现在对传统女性角色的认同和对传统的男尊女卑思想的强化上。自古以来，“男尊女卑”的思想在中国一直占有统治地位。虽说自新中国成立以来，妇女的社会地位有了翻天覆地的变化，但根深蒂固的男权主义思潮依旧残存并且在各个方面都时有泛滥。我国的传统文化使人们形成了一种固定思维：男性从事“外事”即从政外交，女性从事“内事”即抚育子女操持家务。女性由此被排斥在社会生活之外成为家庭和男性的附庸，“男尊女卑”、“男主女从”、“男强女弱”等性别意识渗入的认同无疑使传统文化对女性的歧视和偏见进一步强化和定型。 　　一般与传统女性角色认同有关的广告无不例外地出现三类形象：系着围裙的家庭主妇、事业有成的男主人、活泼可爱的孩子。比如雕牌透明皂的广告，我们看到了老太太在忙着洗衣服，老头儿在一旁悠闲自在地喝茶、看报纸。于是，如果你是女性，那么洗衣粉、洗衣机、做菜的调料、婴儿的奶粉、尿布、爽身粉，就需要你的证词。这种“两性关系”的广告形象的泛滥显然脱胎于男主外、女主内的传统社会家庭分工模式，而广告的传播又在某种程度上“继承”和加重了这种性别关系的“合理性”。 　　社会性别理论认为人的自然性别是与生俱来的，人的生理差异不应成为男女不平等的基础，是社会文化、社会制度、权利分配关系而非自然的生理属性造成了男女扮演的角色、行为与处境的不同。人的性别行为和意识是从社会文化中产生的，也会随着社会文化的改变而改变。女性自身有多种潜能，女性应该而且可以发展成为多样化的社会角色，而非仅仅是“贤妻良母”式的定型，事实上她们也能够在广阔的社会生活中大显身手。如果仅仅把女性角色定位在“家庭主妇”和“贤内助”的从属位置上，就会极大地限制和阻碍占人类半数的广大女性的生命力和创造力，社会的进步也会因此而大打折扣。 　　引导女性重视外在的形体美，忽略内在修养。广告传播过多地展示女性的外在形体及容貌美，凸显出男性与女性之间观赏与被观赏、定义与被定义的模式关系。在这种非常典型的看与被看的关系背后是一种主体／客体、支配／