广告引人注意方法解析.docVIP

广告引人注意方法解析 　　摘要：在广告信息传播过程中，引起“注意”显得特别重要。广告要引人注意首先要明确注意主体并充分考虑其需求，依据市场的细分选择注意主体成为必然。其次要锁定注意客体，运用广告产品定位策略过滤广告信息，实现卖点聚焦。最后要运用媒介创新、优先申明、二三维空间组合、视听觉组合、互动、异型、色彩对比等多种注意技巧，吸引受众感官。本文通过大量的案例分析，生动地诠释了广告引人注意的方法。 　　关键词：广告 注意 方法 　　 　　早在1893年，由美国广告学家E?S?路易斯创立并经后人完善的AIDMA广告传播理论就指出：在广告信息传播过程中，引起“注意”显得特别重要，广告有效与否首先要看它有没有视觉冲击力。①广告界也有一句行话：能引起人们注意你的广告，你推销商品就已经成功了一半。可见注意在广告中的意义。那么广告怎样才能够引起人们的注意呢？ 　　明确注意主体，充分考虑其需求 　　注意主体，即广告对象。明确注意主体通俗地说也就是解决广告要引起谁的注意的问题。这里的“谁”不是一个五湖四海的概念。在竞争激烈、需求多样化的今天，几乎没有哪类产品、哪则广告能够满足所有人的需要，广告主往往不得不面向整个市场做认真的细分，选择其中的一个或多个市场展开营销与信息传播的攻势。这就决定了广告必须对特定的人群说话。优秀的广告作品总是能够在最短的时间里让它的目标受众明白：这个广告是做给我看的。以宝洁公司为例，飘柔、潘婷、海飞丝是它旗下的3个知名洗发水品牌。针对有头屑困扰的人群，海飞丝的口号是“头屑去无踪,秀发更出众”；针对渴望头发黑亮的人群，潘婷的口号是“拥有健康,当然亮泽”；针对希望头发柔软顺滑的人群，飘柔的口号是“洗护二合一,让头发飘逸柔顺”。3个品牌，3个不同的细分市场，3类不同的目标受众，3种不同的诉求点，看似简单的洗发水市场被宝洁公司整饬得阡陌纵横，头头是道，并暗合了正为三千烦恼丝而忧愁的人们的心意。于是大家主动对号入座，成了3个和平共处互不干扰的品牌粉丝团。宝洁公司的成功非常重要的一点就在于它依据市场的细分选择广告对象（注意的主体），进而有的放矢。 　　注意的主体可以是产品的购买人群或使用人群，也可以两者兼顾，这要根据具体情况而定。不同的注意主体，在年龄、性别、职业、地域、文化程度、收入状况等方面的不同，将导致他们在人生观、价值观、审美情趣、消费习惯等方面的差异，而这种差异直接影响着他们对广告信息的关注与选择。因此根据注意主体的不同，在广告中选择他们感兴趣的、迫切需求的或普遍关注的热点、焦点问题，或是能够对其心理定式有强烈刺激性、震撼力的信息以引起他们的注意是广告人努力的方向。以电影《金刚》为例，其注意主体主要有两类：一类是儿童，一类是50岁以下的中青年。儿童喜欢卡通形象、动物，成年人喜欢情感、两性话题。如何利用海报吸引这两种不同年龄段的人群？一份张贴在儿童游乐场的海报在画面处理的时候特写了一只硕大无比的黑猩猩，它的身后是崇山峻岭。而一份张贴在城市电影院门口的海报，人们看到的是黑猩猩的手里有一个美丽的女人，猩猩与女人四目相对。这两份海报都运用了广告创意的3B原则，即BABY（婴儿）、BEAST（动物）、BEAUTY（美人）以达到提高票房的目的，但是各有侧重，前者的切入点是动物，充分考虑了孩子的需要；后者的切入点则是动物与美人，主要为了捕捉都市男女的视线并兼顾孩子。海报的两种信息处理方法都是在充分考虑和尊重注意主体需求差异的前提下完成的。 　　锁定注意客体，策略性实现卖点聚焦 　　注意的客体即广告传播的信息。对于广告主而言，他们通过广告想要传播的信息主要有三类：商品信息、劳务信息、观念信息。注意的客体显然不应该是面面俱到的信息，广告人必须把这些大类的信息进一步细化、深化、具体化，集中于产品的卖点。因此锁定注意客体的过程实际上是将丰富的广告信息转化为简约的产品卖点的过程。这个产品卖点源于产品本身，既要符合广告主的追求，又要满足目标受众的需要，还要与竞争对手区分开来。只有这样的信息才是广告真正要引人注意的信息。广告产品定位策略是目前比较常用而且实用的确定卖点的方法。它指的是在广告活动中通过突出商品的个性即消费者所需求的，同类商品所不具备的优异之处，确立商品在竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。②它包括正向定位策略与逆向定位策略两大类。正向定位策略指的是在广告中突出商品新价值，强调与同类商品不同之处，并能给消费者带来更大利益。它包括功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、是非定位、品牌个性定位等。例如广告“怕上火，喝王老吉”属于功效定位；“××罐头，月光下的收成”属于品质定位；“海澜之家，男人的衣柜”、“看病人，送初元”属于市场定位；“××洗衣机，世界上最贵的洗衣机”属于价格定位；“七喜，非可乐饮料”属