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广告影响下中国报业 　　现代传媒的历史上，政治力量和经济力量都曾控制和影响报纸。早期的政党报纸步入商业化时代后，不再接受政府津贴，在经济来源上，广告取代政党成了报纸生存的主要支撑。正如威尔伯-施拉姆所说：“如果广告不发生效应……报纸将从它们现在的一大叠变成每份只有4～8页。”①广告商成了绝对的主导者，报纸提供的内容产品看似满足读者的需要，实际是为了满足广告商的需要。对报纸来说，发行量每上升一个百分点，都可以折算成一年增加多少的广告收入。广告商事实上已经在一定程度上控制了报纸的结构和内容。只要我们使用的是由广告商赞助的报纸，那我们进入的就将是一个由广告商和报业单位密切合作而构筑的世界。 　　 　　广告对报纸内容形态的影响 　　 　　独立的编辑权一直以来就是报业从业人员所追求的一种理想，这恰恰表明编辑权旁落的现实。其实，报纸与生俱来的中介角色决定了它的运作难以做到独立自主，从行政力量到商业力量都曾在不同的历史时期支配过报纸，影响着编辑权的独立。从报纸的发展史来看，商业力量对报纸的影响更持久。在中国，随着报业体制改革的不断深入，报业产业化的步伐越来越快，尽管我们的报业改革所采用的是将经营资产和非经营资产分开的宏观管理体制，明确禁止报纸和编辑权的市场化，但由于改革尚处在探索阶段，改革实践在已有的体制和预期的目标之间还存在着很大的空间，资本便得以通过对报纸的渗透和影响，为报纸的运作设定着边界。 　　 　　1.广告对报纸内容的影响机制 　　几乎所有的现代传媒对广告的经济依存度都超过了50％，媒介对广告有着巨大的利益需求。为生存计，报纸必须将广告主的诉求和希望放到优先考虑之列。据资料，1992年针对美国报纸所做的一项研究显示，93％的报社编辑回答因为新闻报道内容，广告主曾威胁要撤回广告，其中58％的编辑回答广告主曾成功地影响报纸的内容。在2004年《中国新闻工作者职业道德调查报告》中，对于主动淡化不利于重要广告客户的新闻，12.1％的人同意，54.2％的人态度暧昧，这两部分占整体的三分之二。这样的调查结果表明，重要广告客户对??介施加的影响之大已到了可以迫使媒介从业人员屈从的程度。 　　上世纪80年代中期公共关系学传入我国后，受到了广告主的极大重视，许多大型企业都设了公关部、企划部、广告部、营销部等相关职能部门，负责协调与政府、媒体、消费者团体或个人之间的关系。但目前中国企业的公共关系理念还停留在对已有形象的宣传和维护上，广告主宁愿花时间去宴请记者和编辑，赠送礼物、纪念品甚至金钱，也不愿意把精力放到费事的活动策划和组织上。当然，这也与中国媒介从业人员普遍的职业道德缺失有关。 　　《中国新闻工作者职业道德调查报告》显示，对于接受被采访方宴请，21.5％的人同意，62.8％的人态度暧昧，这两部分占整体的六分之五强；对于接受被采访方付费旅游，10.7％的人同意，55.1％的人态度暧昧，这两部分占整体的近三分之二；对于接受被采访方现金馈赠，6.3％的人同意，40.5％的人态度暧昧，这两部分占整体的近半数。就这样，在广告主和媒介这两个组织之间形成了一种特殊的关系，他们各取所需，广告主获得了对自己有利的报道，媒介人获得了实实在在的好处。 　　 　　2.广告影响下的报纸内容 　　在广告商的“大广告观”中，报自既不是教育机构，也不是舆论喉舌。而是刊登广告的工具，即报纸是广告的报纸。广告商要求报纸内容既不能损害产品、服务或公司的形象，也不能影响潜在消费者的购买情绪。对产品或服务的促销而言，广告和非广告类内容具有信息同构性，非广告类内容虽然不能直接促销产品或服务，但至少不能与刊登在同一报纸上的广告信息唱反调。很难想象，一篇呼吁大力发展公共交通而抑制私家车的报道和一则小汽车的广告放到一起会是什么效果。商业化的报纸越来越明显地感觉到这种批评类的内容会得罪广告商，给自己带来经济损失，所以，在报纸的例行审查中，除了专业标准以外，还有一个商业标准，即不能刊登与广告产品或服务相关的批评类内容，要努力让读者比较亲切自然地接触广告信息。 　　被广泛接受的报纸内容并非都能与广告宣传所需要的消费氛围相适应，那些承载着历史使命和重大社会责任的新闻类内容，因为过于沉重和严肃而与广告所鼓吹的消费意识格格不入，广告主往往对这类节目教而远之。而那些表现生活方式的软性内容，却因其世俗化而与广告有着很多共同语言，如一些商业服务类栏目、娱乐休闲类栏目就受到广告主的欢迎。这一方面是因为它能很好地培养潜在消费者的购买情绪；另一方面，也在于这些栏目能够更容易地加入广告内容。 　　报纸的娱乐功能产生了许多综艺类栏目，这些栏目与广告之间有着相当紧密的关系，它们之间的角色置换并不让人觉得奇怪。但是，作为报纸道义合法性标志的新闻栏目一旦被商业染指，它的影响就不仅仅是广告的取巧问