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广告视觉传达设计中符号学原理 　　广告视觉传达是广告主与媒介合作进行信息传播的特殊商业行为。广告视觉传达设计者的职责是根据广告总的创意，把广告的科学性、艺术性和情感诉求和谐地统一起来，重点是用广告的艺术性把广告的科学性和情感诉求形式化、物化。作为传播、沟通的手段，广告必须借助于符号来实现信息传递的目的。在大量信息充斥生活空间的今天，如何有效地传达信息不仅是一个艺术问题，同样也是一项技术问题。广告视觉传达设计不像写小说、拍电影，更像是写诗。广告主虽有千言万语想对消费者诉说，但消费者不会给你那么多时间，其他竞争者也不会沉默寡言。如何使信息能够准确、有效地传递给使用者？作为视觉传达设计者所使用的符号系统是否能卓有成效地实现这一目的？ 　　 　　广告视觉传达设计是符号化的活动 　　 　　由于人类特有的社会劳动和语言，使人的意识活动达到了高度发展的水平。人的思维由认识表象开始，再将表象记录到大脑中形成概念，而后对这些来源于实际生活经验的概念加以固化，从而使外部世界乃至自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生各自对应的映像（符号）。这些映像（符号）是从直接的外在关系中分离出来，独立于思维而保持并运作的。 　　人类的意识过程，是一个将世界符号化的过程。人类思维信息――将感知信息在大脑中进行处理加工，转换成为符号信息（语言符号和非语言符号），思维无非是对符号的一种挑选、组合、转换、再生的过程。也就是说，人是用符号来思维的，符号是思维的主体。 　　广告视觉传达从本质上讲是以广告为媒介，达到传递产品信息目的的传播活动，这决定了它一定是广义语言的一部分。广告视觉传达本身就是符号的一种表达方式，同时，它又是以符号的方式、符号的原理为依据与手段进行设计的。可以说，广告视觉传达作品是设计师通过符号化活动创作出来的产品。 　　广告视觉传达设计，是以信息传达为目的的思维过程，但同时，它又不是一个通常意义上的仅限于设计师个人的思维过程。而是一个开始于设计者，延续到受众认知心理活动的思维过程，这种延续正是依赖于作为思维主体的符号。广告视觉传达既然以人与人的交流为目的，符号无疑是必然的工具，设计师借它向受众传达自身的思维过程与结论，达到引导或是劝说的目的。换言之，受众也正是通过设计者的作品，与自身经验加以印证，最终了解设计者所希望表达的思想感情。显而易见，作为中间媒体的广告视觉传达设计作品，充当着设计者思想感情符号，而这个符号所需表达的信息是否可以被受众准确、快速、有效地接受与认知，就成了设计作品成功与否的标志。 　　在广告视觉传达设计中，我们正在广泛运用的许多手法的背后，都隐藏着“符号学”原理的影子。设计者在设计的思维过程中对符号元素的挑选、组合、转换、再生把握的准确有效程度，决定着、影响着设计思想感情的传达效能。 　　 　　发掘不同类型符号的表现潜力 　　 　　既然将广告视觉传达的问题看作“符号”问题，那么，符号学的基本原理对于广告视觉传达设计实践就具有全面的指导意义。设计师在恰当挑选、组合不同符号类型的同时，还要依据不同符号类型的特性充分挖掘其潜力，以提高设计表现力。 　　在广告视觉传达设计中，自然语言符号是广告视觉传达的主要信息。汉字是一套高度有序的自然语言符号系统，具有最直接的价值与意义指向。对许多事物的表达，特别是极短时间内所给予广告受众的利益，文字信息的力量往往是其他符号信息所不能达到的。文字信息把注意力从作品本身的特性引到它们所描述、说明或用象征表示的方面去。在视觉传达设计的过程中，文字的力量首先来自文案的功力，其次是设计师的处理。作为一套具有极强抽象性和系统性的符号――汉字，不仅有着独特的构字法则，而且有着独具价值的造型潜质。设计师不仅要从每一个角度来理解文案的冲击力，更应该将文字作为一种基本造型元素，像精益求精的书法家一样，把汉字看作不确定的、需要反复加以雕琢而形成的东西，仿佛每一个笔画上都存在着胜负生死的可能性那样苦心经营。文字是设计师可资利用的上好“材料”，特别是在这个电脑键盘摧毁了汉字书写赖以生长的广阔土壤的时代，更应该关心这些符号性的文字如何从感性上得以生动地显现，使人们在读懂语义信息的同时，也停留在字的表面，体味着因何汉字这样美好。 　　在“科学技术是第一生产力”深入人心的今天，产品的科技含量成了人们心目中质量的信心保障，新技术、新材料、新标准的运用层出不穷，这些科技信息在广告诉求中的比例大增。人工语言符号因其具有结构紧凑、形式简洁、国际通用性强等优点，越来越多地被设计师用以向消费者传递产品的科技信息，提高表达的精确性。设计师必须要在设计中考虑人工语言符号所适宜的层次、范围、局限性，以及它所遵循的逻辑系统等问题，设计师必须具备一定的科技素养，才能有效地在广告视觉传达中赋予人工语言以精确解释的意义。