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广告设计中民族化元素 　　摘要:中华文明几千年的光荣与梦想传递和绵延到今天,确实是一笔宝贵的财富。如果现代广告设计在继承民族文化的同时,将民族化和国际化的创意思路融进设计之中,恰当地将本土文化和国际潮流相接轨,不但会使广告作品有比较完整的设计美感和强烈的视觉效果,而且可以更有效地吸引受众,达到刺激消费的目的。 　　关键词:广告设计 民族化元素 　　 　　广告是在历史发展的早期,自然顺应着社会、经济和商业的发展而产生的。广告的发展在很大程度上取决于一个国家或者地区经济的发展,与此同时,优秀的广告设计又可以为经济的发展起到推波助澜的作用,这是一种相互的支撑。我国的广告设计正在步入一个全新阶段,在民族企业和民族品牌的国际影响力逐步提升的今天,我们需要更多的理性思维和更强烈的民族责任感。只有在广告设计作品中注入更多的民族元素,才能在激烈的国际竞争中占据优势。“民族化是在长期历史发展过程中构成的自己民族的艺术与审美的文化传统。” 　　一般意义上说,中国民族文化元素可以分为两大类:第一类是传统文化,诸如诗歌、书画之类,这类艺术气韵生动、富于无穷变化,体现了中国哲学的最高境界――无味之大味、希声之大音、无形之大象;第二类是民间文化,诸如民俗、民居之类,尤其是这类艺术中的一些传统图像符号,昭示了无拘无束和天人合一的自然性灵,而且通过具体的图像符号来表达自然万物的气质对人的人情、人性产生的影响和渗透,以至于形成了一种纯朴的民族心理、欣赏习惯和审美风尚。但无论是传统文化还是民间文化,其在广告设计中的运用,都需要有民族的习俗和审美习惯作铺垫。社会在飞速发展,人民的生活水平在不断提高,由此必然带来大众观念的悄然改变,但始终未曾改变的是代代相传的民族心理。如何从中国民族文化中吸取优秀元素,并完美地融合进广告设计之中,从而充分体现中国本土广告的自身优势呢? 　　一则广告中的广告画面,是“广告”这一经济活动的重要组成部分,它是广告创意的表达手段。广告设计作品承担着多重而又重要的任务,即促进销售,指导消费。因此,广告设计作品是否具有较强的可读性与说服力,便决定了广告自身的成败。逐渐趋于国际化的中国广告行业,在广告设计作品中只有注入更多的民族元素,方能使广告行业在国际竞争中立于不败之地。所谓民族元素,可以被分作两大类:第一大类属于精神范畴,例如中国特色的民族美德,如忠、孝、义、智、礼、仁等,经过千年沉淀而成的具有积极意义的民族道德意识;另一大类属于视觉范畴,我们可以将这些理解为符号化的中国传统文化,即带有中国特色的一切艺术形式、艺术作品、民间风俗、各种物品,等等。 　　广告创意需要民族之魂 　　伯恩贝克主张广告必须有新颖的创造力,他说:“我认为广告上最主要的东西就是要有独创性与新奇性。”詹姆斯?韦伯?杨认为:“广告本质上是发挥创意,运用一组设备与技术,去从事传播的一种艺术。”广告创意如何出新、出奇,最终都是要说服消费者接受产品。中国本土广告的创意要得到其目标受众的认同,使其信息被受众所接受,就必须要深入了解目标受众所处民族文化中的思想,吸收其中的精华,从文化的认同感这方面下手,从消费者的心理入手,创作具有中国特色、民族亲切感的广告。这样才更有可能征服受众的心理,获得消费者对广告的认可,达到预定的广告目标。所以,广告创意的表现,如广告画面、广告语中如果能用艺术的方式融入中华民族文化的精髓以及审美观念、审美理想,就可能形成独特的创作个性和广告风格,从而使广告作品在塑造品牌的同时,直接或间接地反映广大受众的生活习惯、民族风格、道德观念、价值取向、民族心理等等,以赢得受众的好感,并进行深度的心理沟通,得到广泛认同和接受。 　　可喜的是,越来越多的中国传统民族元素在广告设计中被应用。比如说中华牙膏的广告词“四十年风尘岁月,中华在我心中”,既蕴涵了新中国成长的历史,又表达了消费者的爱国心理需求,自然能深入人心。这样一来,广告设计的创意既有了广告主想要的宣传力度,又有了消费者所乐于接受的民族特色。 　　广告的真正情趣是蕴涵在艺术形象之中的,并且是由受众自己去体会的。在中国传统文化中,“图必有意,意必吉祥”,图形图像具有丰富的意象性和启示性。例如,北京奥运会的吉祥物之一福娃贝贝,它的头部纹饰使用的就是中国新石器时代的鱼纹图案。“鱼”在中国民间文化中有“年年有余”和“吉庆有余”之意。而有鱼必有水,在北京奥运会的各类体育项目中,福娃贝贝自然是水上运动的高手,并且与奥林匹克五环中的蓝环交相辉映。很明显,这个图形符号既具有直观性和形象性,又具有意蕴性和内涵性。著名设计师靳隶强先生的很多作品,都是以传统的水墨画为创作意图,以笔墨纸砚为创作元素,以少胜多,将广告设计中的“意”表达得淋漓尽致,诸如水墨海报系列。通俗地说,这个广告作品中的“意”就是广告创意,这是广告设计