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广告课堂教学现场驾驭技巧初探 　　摘要：课堂教学一直以来是高等教育的核心阵地，是启发和传授知识的舞台。针对广告专业的课堂教学长期以来存在一些隐患，不能够适应广告专业的特色，以及教学对象日益更新的需求，本文结合笔者积累的课堂教学经验，针对常见的广告课堂教学的误区，从教学对象能力和价值培养的角度，总结发展出了课堂教学的现场驾驭技巧，并从教师能力培养的角度，提出了教师素质培养的要求，以便能够更充分和出色地驾驭一堂精彩而充满价值的广告课。 　　关键词：广告教育　课堂教学　教学技巧 　　 　　国家工商总局发布的统计数据表明，截至2009年3月，国内广告从业人员数量达到了85.65万人，在经济危机的背景下，同期增长了12.41％。同时我们也看到了，真正科班出身的广告从业者所占的比例不足2％，从这个角度来看，专业广告人才的教育培养有着非常大的发展空间。但现实中的矛盾是，广告业界人士对于院校广告教育存在比较大的负面认识，认为其难以培养出适合广告公司的专业人才。 　　这种“供需双方”认识上的错位，其中的原因虽然错综复杂，但所谓宝剑锋从磨砺出，院校广告教育在专业人才的培养和打磨方面，确实存在比较大的改善空间，核心是如何在广告素养的培养和实践技能的锻造之间找到平衡点，满足广告行业短期和长期发展的人才需求。笔者认为课堂教学是联系二者的关键点，是培养上述能力的策源地和磨刀石，提升课堂教学的品质。在一定意义上有助于增强广告业界对科班广告人的信心。进而获得对院校广告教育更大的支持。 　　笔者认为，目前的广告课堂教学存在四个方面误区：首先是理论和实践的比例控制失当，导致学生失去学习的动力和兴趣。众所周知，广告是一门实践性很强的学科，真正的广告理论实际上比较匮乏，经典广告理论寥寥可数，大多具有很强的时代隔阂，是借鉴其他学科的理论积淀，理论讲授的比例过大，而且不能够现场将理论联系实际的话，实际上容易导致课堂的枯燥乏味。其次是案例陈旧，缺乏时代新鲜感。案例教学是体现广告实践性学科的重要方式，在实践运用中，往往能够得到同学们的积极回应。??大多数的广告教材，其引用的案例具有明显的滞后性。针对实际问题的指导价值有限，而且本身缺乏足够深度的客观而具体的分析，很大程度上并不适合教师的课堂教学，难以让学生产生足够的课堂学习动力，从根本上丧失案例教学的优势。再次是单向的信息传递，缺乏学生的互动参与。最终的教学效果难以保障。虽然我们说大学课堂更是一个讲坛，鼓励学生上台发表自己的观点，但受制于教师本身的掌控能力，许多情况下，这种鼓励双向教学的局面并未打开，具体表现为课堂气氛缺乏活跃度，学生的课堂思维与课堂教学明显脱节，学生对于教师的提问反应冷淡，缺乏参与和表达的欲望。最后，教师缺乏课堂演绎能力，教师鲜明的个性风格没有充分展示，从而难以充分调动课堂气氛，保持学生持续高涨的学习热情。 　　总而言之，破解目前课堂教学的种种弊端。必须从提升广告教师驾驭课堂的能力和技巧人手。在正式探讨之前，笔者认为必须厘清广告课堂教学的核心价值，进而提炼出广告课堂教学的任务和使命。 　　 　　广告课堂教学的本质――商业思维的训练 　　 　　什么是商业思维?准确地说应该是广告的商业思维，是建立在市场目标制定与达成、推广预算分配使用、投入产出计算和效果评价基础上的广告学习观点，也是最贴近广告公司运营的广告训练模式。对于广告教学而言。同样也是能够串联起所有广告教学内容的一条“最具实践价值”的主线。 　　笔者在课堂教学中经常强调一个观点：“我把你们当做商人来培养，你们要锻炼的是生意思维。而不是单纯的广告理论灌输，更不仅仅是广告技巧训练。”的确如此，这种广告教学的指导思想实际上根植于广告公司运营角度的思维方式，最有利于接轨广告实践的教学指导思想。因此笔者认为广告教学的本质，在一定意义上就是针对学生们的商业思维训练。 　　那么商业思维的训练具体包括哪些要素呢?结合我们将要阐述的课堂驾驭技巧，简单概括如下： 　　1.战略高度上明晰广告与企业营销的关系，广告必须是能够帮助企业完成营销目标的有效手段，这是广告的终极使命。 　　2.广告是借用一定艺术手段的商业行为，必须考虑的是投入与产出的效果评判，系统的广告行为必须是衡量效果的。 　　3.广告具有商业计划书般的严谨论证过程，逻辑性和说服性是核心要求，尤其是对广告客户的劝服性，是广告生意达成的第一步，其次才是对消费者的劝服。 　　 　　广告课堂教学的核心――现场教学的驾驭技巧 　　 　　以上总结的三点有关广告教育的商业思维。需要借助课堂教学这一“核心平台”达到。具体而言，有三个关键词：提炼与目标、逻辑与论证、充分表达的欲望，下面我们分别展开论述。 　　提炼与目标。提炼能力，面对广告项目错综复杂的背景，以及客户庞杂的营销战略策略，抽丝