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广播广告经营发展特征 　　摘要：一九七九年三月五日，上海人民广播电台播放了改革开放以后的第一条广播广告，从此，广播广告在改革开放的浪潮中逐步向前发展，这也为广播广告经营提供了可能与发展条件。本文根据广播广告经营的时代特点，把广播广告经营分为四个阶段，并对每个阶段进行深入的研究和审视，力求对广播广告经营有全面的认识和理解。 　　关键词：广播 广播广告 特征 　　 　　1979年3月5日，上海人民广播电台播放了改革开放以后的第一条广播广告，从此，广播广告在改革开放的浪潮中逐步向前发展，这也为广播广告经营提供了可能与发展条件。正如有学者认为：“广告业全面复苏的1979年，可以被看做是媒介管理元年、媒介经营管理的发轫之年。”从此，广播广告经营走过了30多年的起伏岁月，在不同时期呈现出不同的发展特点。 　　广播广告恢复期，提高广告服务质量。从上海人民广播电台播出广告后，各家电台纷纷开始播出广告，到1983年，我国的广播电台发展到110多家，广告经营额达到1800多万元；1984年广播广告增长率为28.6％；而1986年珠江经济台的开办也引得其他电台纷纷改革，中国广播发展进入新篇章。珠江经济台的开办，使得1986年～1988年我国广播广告市场份额保持在30％以上的增长额度。 　　这一时期的广播广告经营能够得到恢复的主要原因与我国的媒介政策变化有很大关系。在市场导向的政策下，国家给新闻媒介的财政补贴越来越少，作为广播媒介要想继续生存下去，必须提升广告经营的地位。 　　在这一时期，广播广告经营的主要特点体现在提高广告的创意质量、文案的水准、制作水平等方面。由于这一时期我国广告业刚刚恢复，并未实行广告代理制，广告经营停留在以媒介为中心的机制下，所以广播广告业务由媒介单位来负责。媒介单位此时提高经营水平的主要手段是为客户提供优秀的广告服务。 　　随着我国市场经济体制的逐步确立，中国传统媒体迎来了全新的竞争环境，各自在提高媒介内容品质的同时，积极开展广告经营业务。媒体之间的差距开始拉大。作为传统媒体之一的广播必须遵循社会主义市场经济的基本规律，适应社会主义市场???济的发展环境，改变经营思路，仅靠提高广播广告的制作质量已不能适应市场经济的发展要求。 　　广播广告稳定发展期，重视市场和受众。1992年，我国开始实行市场经济体制，广播在面对市场的竞争中也进行了一系列改革。突出表现是各广播电台相继创办了经济、音乐、交通等系列广播电台，系列电台的出现不仅仅是办台模式和风格的转变，而且是办台观念、理念转为“以听众为中心”的质的变化。这是广播人直面市场、直面听众的飞跃。这也促使从1991年到1995年广播广告市场一直保持着40％以上的年增长幅度。而从1996年开始，广播广告市场开始趋于稳定，市场相对饱和。1999年，受亚洲金融危机的影响，广告年增长率还出现了负增长。从宏观上看，从1991年开始，广播广告的市场份额占全国广告经营额的百分比开始下降，并在此后的十年内徘徊在2.0％到2.9％之间。 　　广播电台的改革，促进了广播事业的发展，也给广告经营带来了新契机，此阶段的广播广告进入了稳定发展的轨道。在广告经营上，由重视广告创意、广告文案和广告制作质量开始转向重视市场和受众。广告部门要求所有员工要有市场意识，不能坐接广告业务，而应主动寻找业务，并引进一些激励措施，鼓励员工增加创收。还有些学者用数字化手段来考量广播广告的经营水平。如汤卫国、成寿松、陈开泰在《广播电视广告经营的效益指标体系研究》一文中提出了“一个广播电视指标体系，用以衡量广播电视广告经营水平”[1]。这些变化说明我们的广播媒体已经意识到了在市场经济时代，要想获得成功，就必须要面向市场、找准市场定位，并且要以受众为中心来开展广告经营活动，广告要考虑到受众的需求和接受程度。相比前一时期单纯经营广告内容本身，这一阶段的广播广告经营思想又向前走了一大步，开始有市场意识和受众意识。 　　广播广告高速增长期，成就与问题并存。广播广告经过了一段稳定的发展期后，进入21世纪，迎来了高速的发展和繁荣。根据国家工商行政管理总局广告监管司的统计：2000年后的5年中，平均每年33.22亿元，平均增幅31.40%；2004年、2005年两年，更是分别达到35.5亿元和49.68亿元，年增长分别为38.83%和39.94%。广播广告增幅位居四大媒体之首。国家广电总局把2003年确定为“中国广播发展年”。 　　广播广告之所以取得如此惊人的成绩，究其原因，有如下几点：第一，广播广告本身的起点低，发展的空间和潜力大，这就为广播广告的快速增长提供了现实的可能性。第二，人们生活水平的提高，汽车拥有量增加，私家车快速增长，使得移动收听人群增多，广播听众的素质层面和经济地位都得到了提升。正如美国广播界的一句名言：“