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广播品牌经营及产业发展 　　在一个收入分配呈阶梯状、消费档次差距明显、生活方式价值取向多样、文化价值多元的社会，人们的消费需求也必然是多样的，这是品牌产生的社会条件；生产过剩、商品极大丰富、市场竞争激烈，这是品牌产生的直接原因；扩大市场份额、提高投入产出比、追求利益的最大化，这是品牌产生的主观原因。作为内容产业，广播的品牌生产同样要遵循市场经济的根本规律，因此，瞄准目标消费者，最大限度地满足目标消费者某一方面的消费需求，就成为现代广播经营最基本的产品经营理念，而按此理念成功经营的产品才是品牌。 　　 　　市场营销 　　 　　广播的品牌营销建立在二元产品营销之上。其第一个市场是销售栏目时间，也称产品市场；第二个市场是销售依附于栏目中的广告时间，也就是广告市场。而第二次销售依赖于第一次销售的状况。通俗地讲，第一市场是把节目卖给适听的人群，第二市场是再把这些人群出售给广告商。 　　广播品牌作为一种特殊的商品，它的销售具有公共物品生产和消费的两大特点：一是不具有排他性，个体对节目的收听并不防碍其他个体对节目的消费；二是不具有竞争性。在消费广播节目时，增加消费者的人数并不会使成本增加。因此，就广播节目而言，扩大收听群、提高收听率是有效配置广播资源的最佳方法，这也是传统广播媒体一直追求的目标：即触达率和收听率。 　　在产品市场中，节目营销的初始阶段是以台际交流的形式出现的，以广播剧、长篇评书交流为主。随后出现了广播节目的买卖交易，这种交易催生出“会展式”产品市场，1998年，北京交通广播率先以节目招标的方式向全社会十几家公司买断节目，继而组织部分交通广播频率参加节目交易会，把可以共享的节目推向其他省区，目前已经取得了一定经验。 　　但到目前为止，全国性品种齐全的节目交易会和销售中心尚未形成。2001年8月，由中广协会牵头在哈尔滨举办的“首届广播节目交易会”，参展节目达7400小时，成交量却十分有限。2003年第三届交易会在广州举行，虽然签约量达到了25000小时，但这一数字和庞大的播出需求相比，依然只占很小的比例。 ???　广播节目市场的培育和形成，为什么会如此步履蹒跚呢？笔者认为有四个方面的原因： 　　1.利润微薄。广播节目的市场价一般是每分钟1～1.5元，若发行量不够大的话，愿意投入进行广播节目制作的公司寥寥无几。 　　2.市场化程度不高。为数不多的节目制作公司把注意力放到了广播圈，而没有把眼光放到更为广阔的音像市场，面向社会促销，因而交易成本较高。 　　3.提供交易的产品品种不多，可选择的余地不大。 　　4.长期自给自足的封闭式小农经济思想在作怪，宁可“一个馒头上屉蒸”，也不愿“肥水外流”。 　　尽快扭转观念，降低交易成本，成为促进节目交易正常运营的关键。具体可采取以下两项做法：扩大一次性交易的成交量，如举办全国性的广播节目交易会，同时减少参展费、对采购大户实行优惠等；开辟网上交易，这种方式方便灵活，可以集中、也可以分散进行，减少了人员流动的大量开支，将成为未来节目交易的新宠。 　　从广播产业化的现状来看，广告营销是广播产业经营的基本方面。多年的广告营销证明，广告和栏目的关系密不可分，节目质量好，栏目广告就带得满，广告价格也可以提高，可用于节目的制作经费也就增多，就更能保证节目资金的投入和质量的提高，从而形成节目质量和经营创收共同提高的良性循环。 　　通过对广播产业结构的分析，很多电台把“时势观念、诚信观念、经营观念、管理观念、变化观念”贯穿在广告营销实践中，建立专业频率广告独立营销模式，将节目编播和广告营销区分开来，广告交给专业公司代理，培育广告市场，努力追求双赢，避免恶性竞争，实现了效益最优化。 　　中央人民广播电台努力改变将节目与广告捆绑销售的经营模式，二、三、四、七套均与广告公司签定了代理合同，《英语之夜》就是在这一机制下催生出的品牌；北京交通台由12家广告公司分别代理14个行业的广告，创收额从开始第一年的318万元，到2002年突破亿元大关，之后每年都以30%的速度持续增长。云南人民广播电台从2005年实行广告行业代理以来，实现了连年创收增长40%的良性循环。 　　当前，广播品牌经营的焦点是对经营模式的选择和调整。“广播一定要转变观念，适应社会化大生产的发展趋势，选择市场化经营方式。市场化经营使媒体可以找到战略合作伙伴，打造利益共同体，形成专业化销售市场，共同开发资源，使效益的可持续增长有稳定的经营机制来保障。”①建立市场运作体系是一个系统工程,包括产品市场、广告市场、资本市场、人才市场等。我们要以开放的姿态、在政策许可的范围内，积极与业外资金、体外资金甚至海外资金进行灵活对接，在广泛的合作中拓宽生存空间。 　　 　　经营策略 　　 　　1.细分市场推进广播的类型化 　　媒介