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广电改制与转型传播学解读 　　随着电信网、广电网和互联网之间“三网融合”作为国家战略进入部署与实施阶段，广播电视与电信、互联网等之间的界限日渐消融，市场重新分化组合，各方的竞合随之加剧，广电面临着前所未有的变局与挑战。“穷则变，变则通”，改制、转型与创新就成为必然的选择，加上文化体制改革政策的推动，我国广电业的改革已进入了高潮。 　　 　　三网融合助推广电改制创新 　　 　　早在1996年，美国传媒学者托马斯?鲍得斯等就在其著作《大汇流――整合媒介、信息与传媒》中预言，21世纪网络信息时代发展的趋势就是包括电视、报刊、电影、广播、网络的传播媒介与包括新闻、影视音乐制作、游戏在内的信息源的大汇流与合作，最终统一于全方位的宽带信息网络服务，高速、互动、多媒体的宽带网逐步成为新闻、信息、娱乐的主流传播媒介。随着三网融合的发展特别是宽带的普及，越来越多的受众从电视机转向网络、手机等移动终端，据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据，2010年上半年网络视频用户规模达到2.65亿，使用率达到63.2％，网络视频、手机电视等视听新媒体成长为广播电视的主要竞争对手。新媒体的崛起及其替代效应，对广播电视传播以及媒介生态构成了破坏性创新甚至颠覆。对广播电视而言，三网融合带来的不仅仅是危机，也提供了发展的机遇，它是广播电视发展的“新边疆”。三网融合的实质是广播电视与互联网、通信业的相互渗透与合作，也指电脑、手机与电视“三屏合一”，各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势，从而为广播电视深入融合新媒体奠定了技术基础。去年7月三网融合试点方案明确广电拥有内容播控权，对广播电视加快融入新媒体、实现转型发展具有十分重要的意义。 　　各地广电集团成立后一直面临着资源整合的难题，广电改制的思路，就是抓住三网融合的契机，调整组织结构，以制播分离为突破口，对资源进行深入整合，打通内容、渠道和终端，做三网融合的主导者和主流价值的整合者，保持和巩固其主流传媒的地位不变。广电主导三网融合和新媒体有其必然性和必要性，是由广电媒体的意识形态及喉舌属性所决定的。互联网从有线网络发展到移动网络表现出愈来愈强的媒体化特征，《中国新媒体发展报告(2010)》指出，网络媒体日臻成熟，社会影响越发深刻，新媒体以其时效强、传播快、影响大、渗透广等特点，成为重要的新兴舆论阵地。但“新媒体是把‘双刃剑’，它在促进我国经济社会等方面发展的同时，也给我国经济、政治、文化、社会发展和国家安全、军事安全等诸方面带来了严重甚至严峻的挑战”。广电整合新媒体其战略目标之一就是占领新媒体宣传阵地，掌握新闻传播的话语权和网络舆论的主导权。 　　 　　广电上网创新传播机制 　　 　　相较于以往的有线电视、卫星电视等。广播电视上网是视听传播的一次革命性飞跃，因为广电媒体与新媒体特别是视听新媒体的结合，意味着广播电视作为大众传播进入了网络传播新领域，成为一种新的传播形态――融媒体，可以说是广电传播机制与功能的一大创新和突破。从传播主体看，广电从制播一体到制播分离，加大市场化改革力度，目的是塑造真正的市场主体。此次制播分离与以往不同的是进行整体性制播分离，也就是广电媒体仅保留新闻、审查、播出职能，除此之外的所有业务、资源都剥离出去，组建台属、台控的企业，也就是转制为以追求经济效益为主的市场主体。可以预见，在多元化传播主体中，广电企业具有相当强的竞争力，将成为行业的主体和市场主导者，甚至出现垄断化趋势，对民营企业将构成不小的压力。 　　从传播内容看，广电已进入全媒体传播时代，随着传播渠道增多的趋势，内容作为稀缺性资源，其价值和重要性凸显，三网融合条件下广电媒体在网络电视和手机视频等领域中面临不同竞争者的冲击与挑战，要在激烈的竞争中立于不败之地，广电需要依托自己的内容优势发展新媒体，做以视听节目为主的全方位内容服务商。制播分离能够推动节目制作的规模化、集约化和实现节目品牌化，为广电的内容创新和发展模式的创新提供了契机。上海广播电视台的定位就是在保持播出平台的基础上，由地方广播电视播出机构转变为面向全国、乃至面向海外华语世界的内容提供商和内容发行商。没有优势内容的支撑，广电的发展将受到制约，整合新媒体也就失去了基础，广电内容建设的核心是品牌化传播。各地卫视掀起改版潮，如湖南卫视的“娱乐”品牌，上海广电的“第一财经”，重庆卫视的“故事中国”等，其目的都是寻找适合自己的定位，打造品牌，为向新媒体领域延伸品牌夯实基础。如何制作跨媒体节目，实现传统电视内容与互联网和手机等新媒体业务的融合，平衡内容的多元化与同质化的趋势，是广电媒体亟待解决的一个难题。 　　从传播渠道和手段看，三网融合后手机传播、广电传播和互联网传播合二为一，广播电视除了原有的功能外，还能够提供宽带上网等综合多媒体的通信业务和互联网服务，综