延伸传媒业品牌经营.docVIP

延伸传媒业品牌经营 　　媒介品牌,是营销学中的“品牌”概念在媒介经营管理学中的延伸,一个成功的品牌是媒介重要的无形资产#65377;正如EMAP传媒公司负责人克里斯?卢艾林(Chris Llewellyn)所述:“由于世界变得越来越复杂,品牌使得消费者比较容易做出选择#65377;” 　　品牌是企业最具潜力的资产,这已成为21世纪企业家们的共识#65377;所谓品牌延伸,就是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上,多项产品或服务共享同一品牌,也就是指借用现有品牌在某一行业的市场上已经形成的知名度和美誉度,向相关行业或跨行业的产品或服务上进行品牌移植,目的是借用现有品牌的良好形象和广大消费者对该品牌的认可,去带动同一品牌下的其他类产品的销售#65377;品牌延伸日益成为企业发展#65380;品牌壮大的有效途径,许多企业利用品牌延伸使销量增加#65380;企业成长,获得了良好的经济效益和社会效益#65377; 　　 　　品牌延伸的必要性 　　 　　品牌延伸能发挥协同作用,节约成本,共享资源#65377;这在跨媒体集团的运营中体现得最为明显,它们最大限度地利用和开发不同媒体之间的协同效应,同样的内容可以根据用户的不同需求多次利用#65377; 　　传媒行业是个高投入#65380;高消耗的产业,因此依靠单一的广告盈利模式显然难以做大做强,而且抗风险的能力也很差#65377;美国电视综艺类节目总收入中约有40%来自广告收入,剩下的60%来自对节目品牌的延伸营销#65377;反观我国的传媒业盈利模式还比较单一,广告仍是广播影视产业最主要的来源,对广播影视的后产品#65380;衍生产品和相关产品的开发不够#65377;电影也只是以电影院票房为关注的焦点,而忽视后产品开发#65377;不能利用精品影视剧#65380;名牌节目#65380;名牌栏目#65380;知名主持人等的品牌效应进行音像制品#65380;图书报刊#65380;知识产权等多种形式的开发,这种局面的结果是只能依赖广告来支撑产业#65377;因此,由节目品牌所带来的延伸性的相关品牌产品的开发才是节目投资方应关注的战略重点#65377; 　　最大限度地扩大品牌知名度和影响力,品牌延伸能增强核心品牌的形象,提高整体品牌家族的投资效益#65377;当品牌每新增加一种产品势必增加一类使用人群#65377;使顾客多产生一次品牌体验和联想,增加一次品牌传播的机会,而且新产品可给消费者更完整的选择#65377;品牌延伸为现有品牌带来新鲜感,使人们感受到品牌的丰富性和创新能力,表明该品牌有不尽的内涵,而且延伸了品牌的发展平台,激发了团队的创造性#65377; 　　随着市场化进程的加快,媒体品牌意识逐渐增强,除了做好自己的产品――内容外,还要注意强化自身的品牌价值#65377;品牌是传媒的一大无形财富,通过各种方式发挥这一无形资产的内涵,提高产品的附加价,形成发行+广告+媒体整合+多元产业的综合盈利模式#65377; 　　 　　如何进行品牌延伸 　　 　　由于传媒品牌是多层次#65380;多元化和多维度的,所以笼统地谈传媒品牌的构建和延伸非常困难#65377;世界六大国际传媒公司(维亚康姆公司#65380;美国在线时代华纳#65380;迪斯尼集团#65380;维旺迪环球集团#65380;新闻集团#65380;贝塔斯曼集团)业务范围广泛涵盖传媒业的各个领域,如图书#65380;报刊#65380;电视#65380;电台#65380;影视音乐#65380;专业信息#65380;印刷与媒体服务等,而且还涉足到传媒业以外的一些行业#65377; 　　横向延伸#65377;横向延伸就是利用原品牌的优势,向类似节目内容延伸#65377;因为传媒产品具有公共商品的属性,所以规模经济也存在于传媒业中#65377;规模经济,即随着产品消费规模扩大而产生的成本效益,而且由于传媒产品的低复制成本,使得这种效应更加明显#65377; 　　以凤凰卫视为例,1998年开始推出窦文涛主持谈话节目《锵锵三人行》,这个节目以个性化的表达,关注时事资讯,传递民间话语,交流自由观点,呈现生活体验,不掩真实性情,分享聊天趣味#65377;节目独树一帜,在众多海内外观众心目中留下长期印象,高层立即对其进行形象包装和宣传,很快成为凤凰台的品牌节目,品牌形象渐入人心,开办《文涛拍案》等一系列以窦文涛为核心的节目,成功实现品牌延伸战略,大大缩短新品牌被认知的时间,巧妙地使相关品牌整合成整体品牌效应#65377; 　　纵向延伸#65377;纵向延伸就是利用原品牌的优势,向上下游进行延伸#65377;传媒产品的公共商品的属性,使得范围经济也存在于传媒业中#65377;范围经济,即随着产品组合变化而产生的成