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微博个人行为与广告传播策略 　　【摘要】互动是互联网时代一个最重要的特征，微博的产生则把这种互动更多地融入个人行为中，通过微博进行人与人的传播交流，信息更容易得到共享和传播。因此，微博这一创新媒介的网络传播形式的个人化趋势越来越明显。本文将结合微博个人的传播特点对微博广告传播的具体策略做进一步研究。 　　【关键词】微博；传播策略；个人行为 　　 　　2011年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅仅为6.1%，网民规模增长减缓；最引人注目的是，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升的同时，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6311万爆增到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。由此可以看出，在网络为代表的新媒体飞速发展的今天，消费者在广告传播中的角色也发生了翻天覆地的变化，其不仅是单纯的广告信息的接收者，同时也是广告的发布者，广告的传播策略也一定要在这种转变中寻找新的切入点。 　　微博的个人行为的传播特点 　　方便个人信息的发布与传播。微博作为社会化媒体改变了人与人之间交往的形式，人与人的社会关系也随之发生改变，成千上万的人形成新的社会关系，建立了新的身份。国家对知识的控制更加困难：传播平民化、信息检索便利与及时，都使人们更方便地获取信息。微博的内容表达大多是非常简短的语言形式，这种短语的即时表达很大程度上符合人们的语言习惯和生活节奏，因此信息的传播业更方便起来。而且微博的个人传播可以说不受时间、地点的限制，随时随地可以通过手机和网络等发布和更新微博信息。［1］ 　　人与人之间的互动性强。由于微博的信息传播方便、快捷，使得人与人之间的交流互动更加频繁，这也使得信息传播具有了极大的重复性。另外，微博中人与人的互动性还起到了社会监督的作用。微博以互动性的传播特点，对新闻报道等相关热门事件进行报道、挖掘和传播，使原来作为接收信息的用户由被动的关注状态转变为与??息传播者有着平等的参与机会和发言层次，草根们拥有了最大的话语权。同时，也只有两者通过微博进行互动才能使信息得到广泛有效的传播。［2］ 　　个人行为达到跨界。在微博时代，我们能想到的名人几乎都以各种形式建立了自己的微博，暂且我们不去关注名人建立微博的动机，但是由此我们能够看到微博的个人网络社区范围之广确实让人难以预料，名人都如此，何况普通的消费者。在微博社区表现出来的是“天下一家”的全球性范围，充分达到了个人的“跨界”（体育、娱乐、影视、教育等从事各行各业的人），这使得信息的传播更具有多样性和融合性，而微博广告营销策略也随即表现出“跨界”特点，这种特点也是由微博用户的跨界所产生的。 　　个人微博语言传播。个人微博的语言传播不再是枯燥乏味的说教，而是具有了一种简单、清晰、形象、幽默、平民化的语言特点和融洽的人与人之间的交流、关怀特点，而微博独有的语言形式也为这种交流添彩不少，如＠我们爱讲冷笑话：“男子忘带钱于是吃完把账单放柜台上就走，收银员拿着账单大喊先生，你的账单！男子回头一笑：是你的账单。”再如“杯具、蒜你狠、豆你玩”等词语，这种语言形态更具平民化效果，也更容易拉近人与人之间的距离。 　　舆论导向更准确。微博信息传达的个人语境越来越明显，私密、随意的信息是微博内容的主要信息来源。微博的主要信息首先是个人用户自我编写的，其次才是分享和关注信息，这也形成了信息的碎片化和信息的冗杂。在这样一个环境下，信息的舆论导向趋于准确，而新闻媒体产生的公共信息被削弱。微博用户更相信和更关注自我群体的信息，［3］这体现在一些突发事件和热门话题中，如“郭美美与红十字会”、“陕西饿死上访人”等等。微博的用户数量已经上亿，这使得微博这一平台形成了巨大的虚拟舆论环境。传播主体通过微博表达自己的主张和意见，而一些受追捧的观点和舆论在经过多次的转播、关注后产生巨大的聚合效应，使得舆论导向更加准确。 　　微博个人行为与广告传播策略 　　广告信息传播设置。在社会化媒体发展的今天，微博使个人的新的社会关系逐渐形成。广告的传统传播形式对受众的消费意识更加难以掌握：平民化的传播形式、快捷便利的检索，让受众获取信息的途径更加方便。［4］在广告的传播策略中，信息的设置需要有创意的植入。受众在新媒体技术的引领下，以自我为中心的认知圈正在形成，他们相互“关注”、相互“认同”，强化着自我和个性。微博社区媒体的“观点”被放大，而微博外的信息被缩小。因此，创意植入能使得广告信息很好地融入受众的生活和工作。传播的关键就是要找准在微博中表达的利益、需求和价值的交集部分。如：麦当劳和新浪微博携手炮制的微博营销活动，如