悬在钢丝上“未来”.docVIP

悬在钢丝上“未来” 　　美国是世界上的报业大国，但最早的免费报纸却并不是出现在美国，而是出现在瑞典。尽管在2000年之前美国的免费报纸也早已有之，但那时的免费报纸大多是些发行量不大面向社区的小型报，并未形成气候。大报开始运作免费报纸，还是进入到21世纪以后的事情。 　　免费报纸的出现，一方面源于美国报业人士受其它国家（主要是欧洲的一些国家，像瑞典、英国、德国）免费报纸成功的启发；另一方面，也源于美国报业人士对自身状况的认识。过去，电视的经营模式是内容免费，买台电视机就可以收看电视节目，而报纸的经营模式却从来都是要收费阅读的。美国报纸联合会的一份报告表明，在2000年，18至34岁的人群中，每天有规律地阅读一份日报的人数比例，从３年前的36%下降到了28%。美国国内一家民意调查中心的研究发现，18至29岁每天阅读报纸的人数比例从47%下降到了18%。在一个发行量持续下降的年代，报纸都在为自己读者数量的减少而忧虑。 　　正是因为基于这两点，美国的免费报纸虽然出现才几年的时间，但发展势头却较为迅猛。甘尼特公司、纽约时报公司、华盛顿邮报公司、论坛报公司、纳特?里德公司等一些美国最大的报业公司都先后推出了自己的免费报纸。 　　 　　锁定目标读者群 　　 　　目标读者明确，是免费小报最为鲜明的一个特点。2002年，甘尼特公司旗下的《辛辛那提问讯报》（Cincinnati Enquirer）①率先推出了一份免费周刊《辛城周刊》，每周一期，目标读者是那些18岁到25岁左右的青年人。周刊的内容，几乎全部是围绕着适合青年人口味的、能让他们感兴趣的东西，如体育、娱乐、户外运动、时尚等，创办此周刊的目的是希望能将青年人的“注意力”从娱乐电视节目以及电脑网络那里吸引到阅读报纸上来。这份周报出来后，发行量曾上涨到每期５万份。 　　与甘尼特公司一样，其他免费报纸的出现，也都是把目标读者锁定在年轻人身上。在2003年8月份，华盛顿邮报集团推出的《快递》（Express），目标读者就是那些18岁至34岁的经常坐车往返者。这是一张可以快速阅读“新闻摘要”的报纸，对地方娱乐活动具有浓厚的兴趣，阅读时间只需要15分???。而开办这样一张报纸的初衷，就是减少大报面临着的风险，而这种风险――按照他们创办时自己的说法――正“来自于报纸自身的老化、读者人数的降低和想要赢得18至34岁读者的艰难性”，而这个人群中的多数已开始通过互联网获取他们想要的信息。这份报纸在公共交通线上布设发行点，目的就是为了创造一个召回年轻读者的机会。《快递》是邮报集团近年来的第二个企图抓住年轻读者的尝试。在2003年春天，集团新出版了一份“周日资料”，内容包括宠物、种花、旅行、时尚、食品和其他，对象是华盛顿地区那些典型的不读日报的居民。从广告的角度看，邮报集团认为“周日资料”是成功的。 　　其实，早在2000年时，位于田纳西州首府纳什维尔的《田纳西人报》（The Tennessean）就推出了一份名为“风暴”（The Rage）的周刊。这份周刊可以装进口袋，以娱乐指南为主，在酒吧和餐馆发行，并主要集中在大学区。这份周刊做得极为细致，上面不仅列出谁在俱乐部演出，还详细地描述每一个乐队。另一个更加专业的是一份名为“是” （Yes）的“报中报”。这是一份以时尚潮流为内容的报内夹页，夹在《亚利桑那共和报》（The Arizona Republic）②中,每周五出版一次，分发到大约1200个菲尼克斯区的场所。它的目标读者是20岁至30岁的妇女，“报纸包含了年轻妇女感兴趣的话题，但是报道内容却是地域性的”。从2002年10月创办，到2003年底时，这份报纸已经有了附属品，包括一个网站，一份新闻通讯，每周一次地在地方早电视节目中的一个特别节日。 　　 　　从“区域集中”到“模式多样” 　　 　　免费报纸发行区域的不同，或者说是发行模式的不同，重要的一个决定因素是其所在区域的市场状况、市场结构的不同。在一些大的中心城市里，由于每天都会在地铁等交通场所集中大量的人流，这些人流集中的公共场所，也就是这些城市里免费报纸发行或派送的主要区域，报社会在这些地方设点供行人免费拿取或分发给行人，主要是那些每天借用公共交通的通勤上班族。像华盛顿邮报公司在华盛顿出版的《快报》、《纽约时报》与瑞典地铁报公司合作的《波士顿地铁报》、论坛报公司在芝加哥出版的《红眼睛》、贝罗公司（BELO）在达拉斯出版的《快报》（Quick）的发行，都选择了这样的城市区域。 　　而在一些中小型的城市里，选择的发行区域或方式则与之有明显的不同。有些报业公司创办的免费报纸，其主要的发行模式，是选择在年轻人经常出现的健身房、咖啡馆、书店、餐馆、超市、公寓等地设自动取报机，供读者免费取阅。 　　自然，发行模式的不同，从根本上说，是受