战战兢兢“广告为王” .docVIP

战战兢兢“广告为王” 　　广告为王？ 　　 　　最近，国内的广告业界颇有些不宁静。 　　先是今年9月中旬，长沙电视台新闻频道播出了一则啤酒广告。画面中屈原嘴里念叨着“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，正欲投江。就在这时，其身后一位打扮洒脱的现代年轻人操一口长沙方言调侃式地奉劝屈原说：“人都死了，你还能求索啥？天下无大事，先干了再说！”屈原一听，立即一扫愁容，与这位年轻人坐而畅饮啤酒。 　　无独有偶。2004年9月，《国际广告》杂志第48页刊登了一则名为“龙篇”的立邦漆广告作品。画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，盘龙都滑了下来。这则所谓“创意非常棒”的广告立即在国内掀起了轩然大波。 　　拿爱国诗人屈原做啤酒广告，也真让人哭笑不得。广告采用幽默调侃的手法也无可厚非，但不负责任地拿历史名人开涮，戏说广告,伤害了观众感情，让人反感。而 “立邦漆”广告，从广告的戏剧化程度和隐喻方式看，“盘龙滑落”以衬托日本立邦油漆的优良性能，国人普遍认为有某种耐人寻味的“寓意”，这是对中国文化的一种侮辱，是对中国人尊严的践踏。众所周知，在中华传统文化中，龙有着极高的地位，“龙的传人”是中国人自豪的自称，龙成了中华民族的图腾，是中华精神的象征。这次广告再一次伤害了中国的人的民族自尊。所以，这次日本立邦漆“盘龙滑落”广告激起众怒也是情理之中的。 　　两则广告内容不一样，但都反映了一个共同的问题：广告的制作商和播出媒体过分强调商业利益，忽略了中国文化传统内涵，广告人缺乏必要的文化责任感。事后湖南长沙一家报社的副总编评论说，这两则广告所反映的问题在广告界也不是个案，而是圈内一种较为常见的现象，也正是文化责任意识的缺乏，使得国内不少商业广告频频越线。从这个角度来看，探讨商业广告和文化责任两者之间的关系很有必要。 　　 　　商业广告与文化责任的辨证关系 　　 　　首先我们来看??么是广告。广告有狭义与广义之分，按广告活动目的是否赢利为区别，广告可以分为公共服务广告和商业广告两大类。《广告法》里所说的广告，指的就是狭义的广告即商业广告。 　　在商品经济中，商业广告发挥着沟通供求的作用。但我们也要清醒地看到，人们对商业广告的认识还存在很大的误区。很多广告主和广告策划者及发布者把利润作为商业广告的唯一追求，而文化责任这一标准很少顾及。这导致一些广告从业人员 “认金不认心”，放弃把关人的重任，甚至放弃道德“底线”，只要能来钱，有“卖点”，什么都敢登，在这种指导思想下经营广告，问题广告的出现也就不足为奇了。 　　商业广告不仅是联系生产与消费的桥梁，也是一种文化中介，承担了一定程度的文化服务、文化教育和文化建构的责任。广告中的文化虽是一种附加值，传播文化也并非其主导功能，但广告总量极大，传播速度快且范围广，传播影响不容低估。但是，社会所创造的文化并非都是积极进步的，广告文化也具有两面性，如果仅仅把商业广告当做促销手段，那么就很容易忽略了其文化功能，也容易产生不良影响。 　　从深层看，商业广告和文化责任是统一的。如果商业广告的传播充分尊重文化内涵，在传播商品信息的过程中产生了积极的文化影响。那么，一则既具有好的创意，又含有积极文化意义的商业广告，一定会广受欢迎，也必将促使商品获取更大的利益。反之，商业广告若只顾追求所谓的“创意”而危及文化责任，伤害受众感情，引起反感，会导致潜在顾客的流失，最终失去广告主的青睐，如果导致行政处罚等更是得不偿失。目前对上述两则广告的最后结果尚不可知，立邦漆广告刊出后，从事立邦漆广告的李奥贝纳广告公司和国际广告杂志社集体道歉，种瓜得豆；屈原啤酒广告在播出不久后被紧急叫停。不但花费大量人力物力的广告化为泡沫，更为严重的是可能由于引发消费者的反感而影响商品销售，成了反面广告，这可能是广告主和广告经营者、发布者始料未及的。因此，少数商业广告为了追求最大的经济利益，哗众取宠，甚至不惜损害社会和公众利益，不但不可取，而且是要被禁止和唾弃的。 　　 　　目前广告运作体制弊端及防范 　　 　　如何减少和避免商业广告伤害文化责任的事件发生，这是一个很有现实意义的研究课题。这两个广告事件也正好拷问了目前的广告运作体制。目前，很多媒体对广告营业收入过分依赖，不少报纸抛开采编成本不计，印刷费已经超过售价，这些零价位甚至负价位的报纸以及不收费的电视频道、网站等，不得不把平衡成本与获得利润希望寄拖在广告之上，广告成了生死攸关的要害，广告为王，广告部在报社的地位空前高涨。但是，一个媒体的利润一旦由广告主左右，则极易失去自主权和把关权。目前，很多广告由广告公司做好，再送交媒体直接刊播；一些