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房地产广告中情感诉求 　　房地产是一种特殊的销售商品，其供给信息必须要通过以报纸为主的大众媒介向外界传播、展示，购房者一般先接触房地产的广告，从很大程度上来说，只有广告打动了购房者的心，物业才有可能为其所购。①因此，房地产广告的切入点必须符合消费者的心理需求。随着市场竞争越来越激烈，现今的房地产广告正发生着重大变化，越来越多的广告把战略重点从理性诉求转向情感诉求，从各个层面唤起消费者的广告认同。情感诉求型广告，已成为房地产广告中不可忽视的潮流。 　　 　　房地产广告中情感诉求出现的原因 　　 　　情感诉求是指采取“动之以情”的方式，对消费者的心理产生某种冲击，引发人们的某种感情、情绪，进而产生适当的反应（认同、共鸣、喜欢、购买），以达到广告的目的。现今的房地产广告中出现大量情感诉求的原因，主要有以下几方面： 　　中国传统历史、文化理念的影响。中国是一个“情”为上的国度，几千年的传统文化一直推崇伦理道德、人之情感，而房地产楼盘的销售往往倡导一种生活方式，这种生活方式无论是两口之家，还是三口之家，或者其他，都是一种宣传温情或个性化的生活方式。这种生活方式或是倡言尊贵，或是倡导温情，或是倡言独立，都有中国传统文化的影子。因此，能够理解消费者真正需求所在，广告中以“情”动人，那么楼盘就有销售力了。 　　“以人为本”思想的大力宣扬。赋予广告以人文品格，是适应社会发展的需求，也是广告健康发展的需要。因此，现今的房地产广告中更多地出现了人文关怀，越来越具有“人情味”。 　　接受渠道多元化。如今，房地产广告的覆盖范围和表现形式越来越广，从报纸到电视、广播、杂志、网络、路牌、房展，到处渗透着大量的房产广告信息。在这些各类媒体的包围下，使得消费者接收的信息量成倍增长，但消费者的接受能力终究是有限度的，当信息存量趋于饱和时，要么排斥，要么选择接受，要么失去方向。②因此，如何吸引消费者的眼球，更有效地传播和实现销售目的，塑造楼盘品牌形象就成为一个刻不容缓的任务。从现实效果看来，情感诉求较之以往生硬、??板的理性诉求可谓是“独辟蹊径”，是一种较为理想的方式。 　　消费者的心理需求。现代社会消费者的需要正从量和质的满足上升到情感满足，这就是消费者的高层次需要，消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等。③拥有一套舒适豪华的住宅不仅仅是为了遮风避雨，更是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。 　　 　　房地产广告情感诉求的表现手段 　　 　　情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。用真实的情感去写，用温馨的画面去渲染，这些能够感动自己的文字、画面，也一定能够打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的融入，让原本只是钢筋、水泥建筑混合物的房地产具有了生命力，更重要的是它能够让消费者从中找到自己真正的情感寄托并能产生情感共鸣。具体看来，房地产广告中的情感诉求的表现手段主要有以下几种： 　　标题。标题对于广告的重要性是不言而喻的。来自广告大师Ｄａｖｉｄ Ｏｇｉｌｖｙ的著述，他写道：“平均起来，人们读广告标题的次数，是读广告正文的5倍。要是你的广告标题做臭了，你就浪费了90％的广告费。”“感人心者，莫先乎情”，现今的房地产广告中的标题处处充满了“情”：上海瑞虹新城的广告语“住得好，一切都好”在上海脍炙人口，它以“大空间格局”、“精装修房”、“Ｅ－Ｌｉｖｉｎｇ”和“Ｌｏｆｔ－Ｌｉｖｉｎｇ”等生活概念，引领着上海住房观念新潮流，体现了人们对于“质量、舒适、实用”的追求；④北京潞河名苑的“好房子满足三代人”，很好地抓住了消费者心理，将老年人的宁静、中年人的情趣、小孩子的乐趣之情显现出来；杭州中豪晴园“让心情品尝阳光的味道”的广告语意在让现代都市的人们即使在繁重压力下，也拥有一份轻松愉悦、享受自然的美好心情。 　　正文。正文是房地产广告表现主题和创意、传播房地产信息的重要工具。广告正文的诉求点，即房子的卖点，它的选取正确与否以及重点是否突出，关系着整个广告的表达效果。在过去的房地产广告中，诉求点主要集中在地理位置和价格理性诉求两个方面，但随着时代的发展和消费者心理的变化，更多的房地产广告集中于情、爱、生活情趣等情感诉求点上。 　　“在自己的私家花园里种上一棵常青的桂花树，透过双层生态窗欣赏河景和绿意，使得建筑也成为一个充满人性的绿色城堡。”这是成都上河城的广告正文。没有华丽的言词，有的只是一种怀旧，它营造出了极富感染力的怀旧氛围，透出深深的眷恋情结，直沁心脾，深入人心，实现了文案对于表现形式恰当、有效的把握，达到了广告效果与广告文案策划的协调与统一。 　　画面。面对众多的广告，要在同行中显现出来，让人有眼前一亮的感觉，广告画面视觉效果的冲击力显得