打造网络时代报纸电子版.docVIP

打造网络时代报纸电子版 　　网络的出现和快速发展，为报纸的市场化提供了难得的契机。可现状是：报界开发利用网络电子版已有10余年之久，却并未扭转其发展颓势，业界关于拯救报业市场的讨论仍然热火朝天。如何更好地利用好网络这一新兴传播资源，是报界人士值得思考的一个问题。 　　 　　一、在“夹缝中生存”的报纸遭遇“寒流” 　　 　　随着市场的发展，如今媒体之间竞争的激烈程度日趋“白热化”。根据《中国报业发展报告2007：创新成就未来》的统计数据，2006年中国共出版各类报纸1935种，各级各类报纸总数均有增无减。而且，2000年以来的“厚报”化趋势进一步明显。庞大的出版数量，令读者目不暇接。尤其在珠江三角洲和长江三角洲等经济发达地区，不少城市纸质媒体早已饱和，甚至“报纸过甚”。众所周知，一份报纸如果发行量和广告量上不去，其市场份额必然受限。为了吸引读者订阅，各类各级报纸都挖空心思在订报优惠上大做文章。 　　同时，不同性质媒体之间也展开了激烈的竞争。电视台纷纷推出的深度报道类节目和广播领域推出的现场采播和数字广播等形式，正是这种市场竞争加剧的体现。 　　不仅如此，新型媒体也加入到这场近乎残酷的竞争当中来。随着社会信息化速度的加快，被称为“第五媒体”的手机终端，正成为真正意义上的新闻传播工具，①并以惊人的速度发展。 　　应当看到，由于报纸自身载体的局限性，在某种程度上，使得其在竞争中处于弱势地位。以电视广告收入为例，2007年中央电视台黄金资源广告招标总额为67．956亿元，比2006年的58．69亿元增长16％，而中标额最高的企业总额为4．2亿元，两项数据均创下新高。 　　电视广告收入居高不下，报纸广告份额却急转直下，于是乎报界人士大喊报业遭遇“寒流”，报业的“冬天”已经到来。来自全球报纸协会的数字显示，从1995年到2003年，美国的报纸发行量下降了5％，在欧洲和日本分别下降了3％和2％。据美国发行审计局2006年5月8日公布的数据显示，面对互联网等新兴媒体的激烈竞争，2005年10月1日至2006年3月31日的6个月时间里，美国报纸日发行量下跌了2．5％，周日版发行量则下跌了3．1％。看来，不仅是在“夹缝中生存”的中国的报业大军遭受了“寒流”的袭击，就连世界知名大报也难逃此厄运。 　　 　　二、目前报纸电子版的发展状况及其存在的问题 　　 　　被称为“第四媒体”的互联网的快速崛起给报业发展带来冲击的同时也带来了难得的发展机遇。正是看好其高速的发展和在受众当中广泛的影响，报纸纷纷与网络结合。1995年10月20日，《中国贸易报》开内地报纸上网之先河，成为中国媒体上网的先行者。②在此之后，开设电子版的报纸不计其数，报社都希望通过这一具有高度实时性、参与性和交互性等特点的新兴媒体来改变自己的尴尬处境。 　　但效果似乎并不那么尽如人意：慧聪媒体研究中心对2005年1月至5月全国城市报纸投放广告量进行统计，北京市以24．58亿元排在第一位，不但远远低于同城的其他媒体，而且8．32％的同比增长幅度较2004年36．74％的同期增长幅度下降了近30个百分点；报纸投放广告前10位的城市中，广州、青岛、深圳三地的广告投放量还出现了负增长。严峻的形势再次出现。强强联手为何没有让“在夹缝中生存”的报业看到希望？究其原因，只能归咎于简单的整合使之产生了“1＋1＜2”的效果。 　　应该说，报纸选择和互联网联手是一个明智的选择。互联网除了具有交互性、实时性等几大特点之外，网络的大容量性也是报纸没有办法企及的。据2008年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2007年12月，网民数已增至2．1亿人，在过去一年中平均每天增加网民20万人。2007年7300万新增网民中的四成，有2917万来自农村。目前中国的网民人数略低于美国的2．15亿，位于世界第二。 　　目前中国的网民群体以青年为主，总体网民中的31．8％都属于18岁至24岁的青年，95．8％的网民年龄在50岁以下。“读者的老龄化往往意味着读者消费能力不强，广告效果不好。”③因此开辟报纸电子版应该意味着读者量的增加。 　　从广告投放来看，据美国市场调查公司尼尔森发表的2007年全球广告数据看，全球网络广告同比上升18．9％，报纸广告则下降了15．2％。尼尔森预计2008年中国网络广告增幅超50％，网络广告市场将达140亿元。网络广告的强劲发展势头为何没能让报界人士感到一丝欣慰呢？原因是，门户网站仍是主要的网络广告媒介。报纸电子版或者报社网站的广告投放所占比例仍然处于低水平。 　　从报纸电子版本身而言，不论是《人民日报》、《解放日报》这样的全国大报，还是一些刚开通网站不久的地方小报，其电子版报纸可以说都存在一个通病，那就是简单机械地将报纸上的新闻搬到网上。所谓的