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提高广告业应用型人才实践能力 　　当今世界的竞争，主要是经济和科技的竞争，归根到底是人才的竞争。在高等院校中，开展培养大学生创新能力和实践能力的活动在当代激烈的知识竞争中，其重要性不言而喻。广告行业是知识密集型的行业，同时也是最讲求实效的行业，正如广告大师奥格威所言：“在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。”如果从教学的角度来理解这句话，那就是，如果你教的学生做不出广告，那么，无论你的师资和设备多么先进和完善都是毫无价值的。因此，怎样在广告教学中提高学生的实践能力，让学生走出校门便马上被广告业界所接受，便成为检验广告专业教学的现实标准。然而，怎样切实有效地培养学生的实践能力，并不断深入持久地进行，建立可操作的运行机制，是一个关键的问题。笔者通过反复实践，总结出如下几点探索认识： 　　 　　人才观念由知识型向应用型转变 　　 　　长期以来，人们误以为大学是传输知识的场所，似乎学生掌握的知识越多，教育就越成功。实际上知识的传输固然重要，但教育的重点绝不仅仅局限于传输知识，还包括利用知识和创造知识的能力培养。掌握知识不是目的，利用知识解决实际问题、创造价值才是关键。可见，知识传输与能力培养在高校教育中同样不可或缺。传输知识是基础，没有广博的知识储备就谈不上对知识的利用；而将知识应用于实践并在实践中发现创造新的知识才是教育的目标。 　　以往高校广告教育存在的最大问题就是过于注重知识的传输而忽视了实践环节。通过课堂学习，学生掌握了不少理论知识，但在实践中不能灵活应用，知识没能转变为能力的源泉。国内各高校广告专业对学生实践能力的培养基本是通过专业实习完成的。具体做法大体是：先让学生在学校里学习几年理论，进行一些虚拟操作，最后让学生到社会上实习半年左右就毕业了。学生通过实习虽然接触了广告行业，获得了一些感性的经验，可是根本来不及总结和提高，其结果是理论与实践的分离、现实与未来的脱节。这样的实习效果可想而知。随着竞争的激烈，市场对广告人才的要求将会在越来越高的程度上倾向于素质和能力。如果不改变传统教学观念，仍然拘泥于知识灌输，轻视实践环节，将会丧失高端人才市场。 　　 　　完善培养规划，建立阶梯式实践体系 　　 　　完善培养规划。学生实践能力的培养绝非一朝一夕的事。从整体上做好规划无疑是应用类专业的必然要求。随着时代的发展与科技的进步，每一种知识与技能都已形成一个完整而又复杂的系统，要使学生完整地掌握它，就需要我们把培养规划系统化，并引导学生逐步完成： 　　第一，把学生需要培养的实践能力明确化。在制定学生的培养计划时，应从总体上规定学生应具备哪些实践能力，以及这些能力怎样分阶段、有计划地培养。这有助于专业教师明确教学内容，而不必按照自己似是而非的理解去模糊地培养学生，也使学生对需要掌握哪些能力做到心中有数。 　　第二，对整体实践能力进行层次安排。按照整体培养计划的要求，确定每门专业课具体对应的实践能力的不同层次和培养要求。对于有关课程的设置，要明确哪些课属于基础实践能力的培养，哪些课属于高级实践能力的培养，在此基础上按学期顺序开课。 　　第三，每门课程中实践能力培养方案具体化。结合整体培养计划，对每一门课程中要求培养的实践能力进行具体化。对于所开课程要针对怎样培养学生的实际策划任务能力制定一些具体的要求与措施，同时，还要考虑先开课程与后续课程的实践能力的对接。 　　完善实践能力培养的规划之后，是建立阶梯式实践体系。 　　第一个阶梯：将实习带入课堂。各专业课程的教学必须将实验、实习放在重要的地位，并将实习带入课堂，以便学生一入校就在动手能力上有所锻炼。如广告文案写作课采用现场采写并点评学生作品，广告摄影课直接进行产品的拍摄、广告创意与设计的实战练习等，这些都需要理论联系实际，直接让学生在老师指导下动手操作。通过课堂上或课间的实验与实践，既可以提高学生的学习兴趣，也可以加深学生对理论知识的认识和理解，也能达到巩固所学知识、锻炼学生的目的。 　　第二个阶梯：开展课外实践教学活动。鼓励学生积极参加寒、暑假专业实习和其他实践活动。学校应为学生实践提供便利条件，学生通过实习，不仅能认识社会、了解自己将从事的工作，还能提高专业兴趣，加深对专业的认识，同时也为实践的第三个阶梯奠定了坚实的基础。 　　第三个阶梯：进行专业实习。专业实习定在大学最后的学期，即毕业前4个月左右，这是对学生在校期间所学知识的总检阅，也是学生从业的试验场，是学生走上工作岗位的一条必经之路。专业实习是培养专业能力的重要教学环节，是学生接触广告行业和体验行业实践的途径，通过实习有利于学生毕业后快速适应行业环境，从事专业工作。 　　 　　加大实习投入，改进实习教学条件 　　 　　课堂教学中的实验、实践