新传播环境下意见领袖.docVIP

新传播环境下意见领袖 　　大众传播和人际传播是营销信息传播过程中的两个主要环节,营销信息借助大众传媒工具传达到人群中,再经由群众之口,造成“一传十,十传百”的效应#65377; 　　在以往的营销方式中,商家把大部分注意力都集中在通过大众传媒进行传播的信息的制定和发布上,在新的传播环境和营销环境中,人际传播的重要开始突现#65377;与大众传播相比,人际传播属于一种非制度化的传播#65377;人际传播传递和接收信息的渠道多,传播的信息的意义更为丰富,双向性强,反馈及时,是一种高质量的传播活动,尤其在说服和沟通感情方面,其效果好于其他形式的传播#65377;① 　　 　　现代传播环境中的人际传播 　　 　　通讯技术的发展和以互联网为代表的新媒体的兴起,不仅带来了新的传播格局,也改变了人际传播的传播形式,更扩大了人际传播的影响力#65377; 　　新的传播环境下,受众的“去中心???化使得大众媒体的注意力减弱#65377;技术的发展带来了传媒环境的变化,以互联网为代表的新格局形成了多渠道#65380;多形式和多信息刺激的信道#65377;以往的三大媒体一统天下的局面已经不复存在,网络媒体和移动媒体吸引了越来越多的人群,而这群人恰恰就是现代消费的生力军#65377;通过网上有哪些信誉好的足球投注网站功能#65380;RSS功能,人们可以直接订阅自己所需要的信息,轻易地将其他一切信息“拒之门外”#65377;受众注意力的分散和自主选择的权利使得营销信息难以直接有效地寻找和接近目标消费者#65377; 　　新的传播环境赋予了人际传播更多样的形式和更大的活力#65377;传统的人际传播,主要是朋友#65380;亲戚#65380;同事之间进行对于产品信息#65380;使用心得#65380;好坏评价的沟通,其表现形式是相识的人之间的一对一的线性传播#65377;通过网络信息发布,人们实现了信息从个人独享到与身边的人分享再到与更广泛的人群的共享,人际传播实现了个人对个人#65380;个人对多个#65380;多人对多个的同步#65380;异步和匿名的传播#65377;人际传播的信息通道不再是线性的,而是呈多元化的网状结构#65377;信息借由这种网状传播结构呈辐射状地发散出去,其传播范围和传播效率远远超越了传统的线性的口口相传#65377; 　　三.web2.0使普通消费者变被动为主动#65377;web2.0可以说是对传播模式的一种改写,它标志着个人媒体时代的到来#65377;用户不再按照传统互联网“网络―人”的模式进行信息交流,而是按照“人―人”对话的模式进行点对点的直接沟通#65377;以博客#65380;播客为代表的个人媒体,以点评网#65380;豆瓣为代表的点评类网站,以维基百科为代表的用户自主编写的百科全书……普通大众越来越多地参与到内容的贡献中,他们不仅是信息的接受者,更成了信息的主要传播者甚至是制造者#65377;消费者不需要依靠媒体提供的信息,就能得到第一手的来自商品使用者的产品信息#65377; 　　 　　现代营销信息传播中的意见领袖 　　 　　在人际传播的研究中,意见领袖作为信息二次传播的枢纽,一直都是研究所关注的对象#65377;在营销传播过程中,营销信息同样也会通过意见领袖在人际间进行传播,起到促成消费决策和树立品牌口碑的作用#65377; 　　传统意义上的意见领袖大都是在圈子里有威望#65380;见多识广#65380;能力强而且比其“追随者”能更为方便#65380;更多接触媒体的人#65377;具体在营销信息传播的语境里,经常被运用到的意见领袖大多是明星#65380;专家代言人,然而在新的传播环境中,明星专家的影响力已经大不如前,想要运用意见领袖来帮助企业传播营销信息建立品牌形象,应该将更多的目光投向普通的消费者,在新的环境下重新认识营销信息的人际传播过程,从中发现意见领袖的新特质,准确有效地将他们寻找出来#65377; 　　在新的传播环境下,意见领袖呈现出了以下一些新的特质: 　　意见领袖的匿名性和散体化#65377;网络传播的匿名性使得一部分意见领袖变成了“陌生人”,他们只是一个blogger或者普普通通的散布在各个虚拟社区空间的ID#65377;可以这么说,在新的市场环境中,“意见领袖”的范围日益扩大,内涵也日益平民化#65377; 　　意见领袖与非意见领袖的信息不对称性减弱#65377;在以往的传播环境中,意见领袖之所以能对别人的消费选择做出指导和影响,很大一部分原因在于他们比非意见领袖接触媒体更频繁#65380;了解信息更全面#65377;但在网络发达的今天,任何消费者只要上网一有哪些信誉好的足球投注网站,就会得到海量的信息,这在很大程度上缩小了人群之间产生所获信息不对等的可能性#65377;这就要求作为意见领袖的人群