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新传播环境与中国纪录片品牌建设 　　摘要：随着互联网的高速发展，以网络为代表的新媒体以无法预期的速度发展成为全球传播的新平台。新媒体传播环境下，中国纪录片在探求自身市场化过程中也将面对新的契机与挑战，品牌策略将成为纪录片生存与发展的关键。本文旨在从传播学角度分析新传播环境下纪录片品牌建设的必要性与重要性，以探求如何利用新媒体，在融合传播的时代中进行纪录片的品牌建设，发展纪录片产业。 　　关键词：新媒体 纪录片 品牌建设 　　 　　近年来，以网络媒体为代表的新媒体已经成为社会传播不可或缺的重要媒介。据CNNIC必威体育精装版报告显示，截至2010年6月底，我国网民规模达到4.2亿人，其中手机网民总数达到2.77亿人。在新兴媒体迅猛发展的背景下，中国文化产业不管从技术上还是营销上都在进行着不断的探求。2009年，国家通过《文化产业振兴规划》，规划中将影视制作业列为国家重点发展的文化产业。在电影电视不断向产业化、市场化推进，呈现良好发展态势的局面下，作为影视产业重要组成部分的纪录片产业发展却显得相对滞后。如何利用新的传播平台，打造强势品牌，促进纪录片的发展是其不容忽视的关键问题。2009年，中国移动等发布手机版文献纪录片《新中国日志》，标志着文献纪录片与移动手机视频业务的首次结合，传播的成功对于纪录片品牌传播建设也有一定的启示作用。 　　新媒体环境下纪录片品牌建设的必要性 　　所谓新媒体，是伴随着科技进步发展起来的“新”媒体的总称，建立在计算机技术和网络技术基础上的媒介，狭义上特指报刊、广播、电视三大传统媒体以外的新兴媒体，如今主要包括的是手机、电脑等高科技的数字产品。新兴媒体具有高度的综合性、交互性、开放性、自主性和国际性，这种传播特点与传统媒体形成很大的差异，改变着广大受众的生活方式和接触媒介的内在心理状态。新媒体以其独特的传播优势为纪录片的传播打开了一个崭新的平台，也为中国纪录片的发展带来了新的机遇与挑战，如何在竞争中脱颖而出，纪录片的品牌建设则十分必要与重要。 　　新媒体给纪录片传播带来的挑战。一方面，受众分化，广告分??现象凸显，竞争加剧。影视文化产品是比较特殊的一类产品，其价值的实现需要经过二次销售，受众市场与广告市场同样重要。以网络为例，网络作为集文字、音频、视频于一体的多媒体传播手段，大大分散了传统电视传播的受众。由于受众分化和各种新媒体的竞争，传统媒体与受众接触的时间逐步缩减，对传统媒体的广告抵触心理也随之增长。受众的分化，传统媒体劣势的凸显，必然导致广告商把更多的资源投放到新兴媒体的运作上。“网络媒介兴起所导致的电视媒介注意力资源的分流，直接导致其广告收入必然经历又一次的分流和蚕食。尤其是颇受广告主看重的一批高素质、高购买力的目标受众越来越多地‘触网’，使电视媒介的收视结构发生着变化，相应其广告市场也面临着新的变化。”①在新媒体新市场传播环境下，媒体产业不再是地域垄断，取而代之是加剧的竞争。因此为博得受众的肯定，形成消费认知，从而赢得广告市场，达到社会影响力，纪录片不得不进行自身的建设，提升品牌价值，最大化地提高品牌知名度。 　　另一方面，进入门槛放低，纪录片质量下降，盗版严重。新媒体传播具有自由性与开放性，Web2.0时代的网络用户都是自媒体，自发地进行传播，尤其是随着近年来DV的发展预示着制作上的技术障碍进一步消亡，纪录片的数量不断增加。但是，由于管制的特殊性，也出现了纪录片质量的滑坡现象。除此之外，纪录片的网络盗版盗播问题也呈现出来。这种行为不仅是行业发展的致命因素，而且在纪录片的发行上以及拓展衍生品市场上也带来了很大的障碍。面对大量的纪录片资源，抓住受众的注意力，形成品牌效应显得十分必要。 　　新媒体给纪录片传播带来的契机。首先，互动传播，纪录片直面市场。新媒体传播不再是传统媒体的单向传播模式，它具有充分的交互性。为建立起品牌与消费者之间的关系，新媒体从内容到形式的不断突破，为提升品牌的有效传播奠定了基础。受众在开放的环境下自主选择，针对纪录片，可以发表留言、评论、产生交流与沟通，消除了反馈延时，一定程度上防止纪录片题材边缘化，使纪录片发展能够顺应受众的需求和市场的导向。“在网络环境中，受众可以更频繁和更深刻地体验品牌或与品牌进行交互沟通。”② 　　其次，融合传播，强化纪录片传播效果。“在一个‘网络化生存’的时代，传统媒介与网络媒介的联合在未来的生活中将占据主要的地位。这个经过整合的产业，‘蕴涵着巨大的市场’，将在市场中‘获取巨额经济利润’。”③近几年，电影、动画、电视剧产业有效地利用了电视与网络的融合传播，形成良好的网络传播口碑，从而形成了良好的品牌效应，促进了三大产业的繁荣。 　　再次，开放传播，纪录片走向国际大平台。新媒体高度的开放性，为中国纪录片“走出去”提供了新的桥梁。传播领域扩大