新型传播方式崛起与传统媒介价值落点.docVIP

新型传播方式崛起与传统媒介价值落点 　　 传播渠道的七横八纵,传播方式的五花八门以及传播效果的“一地鸡毛”是当前传播领域中的一道“乱花渐欲迷人眼”的景观。有调查表明,“迷惘”是当前相当多的媒介中人面对如此景观时的一种内心纠结。 　　 问题的关键在于,如果我们把一种新的传播方式和新的传播介质的出现,仅仅理解为是多了一个传播通路或传播平台的话,那我们便极大地低估了这种传播的技术革命之于经济和社会生活改变的影响了。以微博为例,微博的出现不仅仅使人们的信息沟通更加便捷和即时,也不仅仅使人们在向社会“喊话”时有了一个“点对面”传播的“麦克风”,其实它的真正意义在于:1.由于“弱连带关系”所造成的微博传播中过去只有在朋友和亲人之间的传播才拥有的某种信任关系;2.凭借着微博用户之间重重叠叠的关系嵌套,造成了微博传播所具有的核裂变式的传播效应,而这种强大的传播效应对于传统的传播范式的一个重大改写就是:它从根本上改变了过去凡是大面积的社会传播必须依赖“大媒介”的格局(譬如,在中国的大面积传播必须依赖CCTV或新华社,在世界的大面积传播必须依赖CNN、美联社等等大媒体),在微博的世界里,传播者的身份是谁并不重要,重要的是所传播的资讯内容是否具有分享意义和对于社会的价值穿透力。由此所带来的,无疑是“大媒介”在传播动态事实资讯方面功能的失落和角色的被取代。 　　 　　 一、新的传播方式究竟在改变着什么 　　 　　 新的传播方式的出现究竟给我们带来了哪些重要的改变呢?我想,至少可以从下列方面尝试着体会这种改变: 　　 1.新媒体改变了外部世界的图景在人们心目中的认知比例。过去世界很大,现在世界即我,我即世界。人们的选择性认知和选择性记忆在新媒体的帮助下被放大,以我为中心的认知圈正在形成,凡是不能“嵌入”圈子的资讯哪怕是信息的狂轰滥炸,也很难进入人们自我选择的认知图景中。因此,如何嵌入人们的生活逻辑、工作逻辑和社会逻辑,便成为传播致效的关键。 　　 2.新媒体所造成的“圈子化”、“部落化”改变了人与世界的关联方式。过去人们是生活在现实中的,受到现实关系的种种约束;现在人们借助???虚拟网络可以跨越现实关系的羁绊在更为广泛的世界里找到“同声相求、同气相求”的同道,他们相互拥趸、彼此取暖,强化着个性和自我,但这种关系具有某种“正反馈”效应,“圈子”内的声音被放大,“圈子”外的声音被压低,致使人们对于自我的社会选择的自信程度大大强化,而对于有异于自己的社会观点和价值取向颇为不屑,甚至视为异类。因此,如何找到不同“部落”对话的“合意空间”(即利益、需求及价值表达的交集部分)便成为传媒机构的特别重要的社会责任和价值重心。 　　 3.新媒体丰富和拓展了人们的生活体验,使人们的社会判断和社会决策更加感性化。在传统媒介的世界中,人们对于世界的体验更多的是单向度的,其中,理性在其社会判断和社会决策中起着主导性的作用。而新媒体以全通道传播的方式让人们能够更加真切地感受这个世界的方方面面,其感性判断得到了极大调动和激活,越来越多地参与到社会认知和社会决策之中。因此,今天的传播营销竞争,不在于或者主要不在于你是否把道理说得多么精和多么透,而在于你是否让人们体验到了这种内容、这种产品、这种服务和这种主张所带来的全方位的细腻感受。因此,如何作用于人们的情感和情绪,让人们的感觉器官得到“滋润”和调动,便成为今天的传播营销革命的又一关键。 　　 　　 二、传统媒介的核心价值究竟在哪里 　　 　　 新的传播技术革命正在深刻地改变着传播领域的生态格局和市场版图,传统媒介的社会价值和市场价值在这一改变中面临着一种本质性的迷惘。但如果我们善于从传播领域变化的大格局中注意到这种变化的基本逻辑,我们就不难对于传统媒介未来发展中的角色扮演和价值落点形成基本的把握。 　　 1.传统媒介应该成为公民新闻运动中的信息节点。从本质上说,媒介只为社会提供两种东西:一是事实,一是意见。动态性的事实信息的发布在公民新闻运动的背景下将越来越多地由专业媒体以外的普通公民分享和担当――1项来自美国的研究表明,目前70%动态资讯的传播主体已经由过去媒体机构担当转换为由普通公民的个体性发布担当。显然,除了调查性、深度性报道需要专业能力去完成,从而这类新闻的挖掘仍然由媒体机构来担当外,绝大多数动态信息的率先发布已经不是媒体机构的“专利”和“长项”。但同样明显的是,对于善于审时度势的媒体机构而言,公民新闻运动并非是抢走了原本专属于自己的“奶酪”的敌人,而是自己可以善加利用的绝好的社会性的蓝海资源――如果媒体机构能够将自己的信息获得建立在公民新闻运动的基础之上,将散在于民间的信息发现和挖掘力量为我所用,成为公民新闻运动当中的信息“节点”,将如此丰厚的蓝海资源纳入到新闻生产的环节中去的话,那无疑是为媒