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新媒体时代地方政府舆论引导策略 　　摘要:新媒体时代信息发布的隐匿性、迅速蔓延与话语纷乱给地方政府正确有效引导社会舆论、化解公共危机带来新的挑战。以新媒体时代纷杂多变的媒体环境为背景,本文为地方政府如何掌握舆论引导的话语权、及时有效引导社会舆论提供良性策略。 　　关键词:新媒体 有效引导舆论 话语权 　　 　　2010年2月20日晚至21日凌晨,全国民众沉浸在虎年春节的喜庆氛围时,山西省晋中、太原、吕梁、长治、阳泉等地区到处是“大震将发”的议论,通过手机短信、互联网、电话滚雪球般迅速蔓延的地震谣言,让部分群众顶着寒风走出家门,躲避地震。事后,山西公安机关迅速调查,利用互联网、手机等新媒体工具传播“地震谣言”的5名违法行为人被依法刑拘。①一方面,以“针刺”、“地震”事件为背景,通过新媒体工具散布谣言,造成不良影响,引发社会恐慌的现象各地频发;另一方面,地方政府积极应对,合理疏导网络舆情树立良好公众形象的事件亦不鲜见,湖北巴东县邓玉娇案、四川成都市“6?5”公交车燃烧事件、陕西神木县全民免费医疗案、浙江杭州市飙车案恰为代表。 　　新媒体时代纷杂多变的媒体环境,信息发布的隐匿性、迅速蔓延与话语纷乱给地方政府正确有效引导社会舆论、化解公共危机带来新的挑战。本文认为,地方政府可从以下三方面入手,掌握舆论引导的话语权,及时有效引导社会舆论: 　　依托地方权威媒体,占领新媒体舆论空间 　　1983年的第十一次全国广播电视工作会议确定:全国实行中央、省、有条件的省辖市(地、州、盟)和县(旗)“四级办广播,四级办电视,四级混合覆盖”的方针,我国总体上形成了中央、省、地(市)、县四级媒介格局,保持至今。② 　　新世纪以来,尽管与行政区域划分相应的中央、省、地(市)、县四级建制的报、台制暴露出弊端,逐渐改制,但各地方电视台、党报、广播媒体等权威媒体长期形成的权威影响力仍发挥重要作用。地方政府可依托地方权威媒体,参与并引导新媒体议程设置,提高主流媒体权威消息的发布能力,有效引导社会舆论。 　　占领手机报阵地,加快地方权威手机报品牌建设。中国互联网络信息中心(CNNIC)2009年2月18日发布的《中国???机媒体研究报告》显示,手机报业务在国内取得了很快的进展,用户普及率很高。在参与调研的北京、广州、上海、深圳4个发达城市,手机报业务的普及率已经达到了39.6%,是手机媒体业务中普及率最高的业务。手机报具备方便、简单、便宜、及时等先天优势,2009年以来,手机报连续3年成为各大运营商无线新媒体业务的最亮点,商机无限的背后,意味着手机报即将成为舆论引导的强大阵地。地方政府占领手机报这一新兴舆论阵地,机不可失。 　　从运营模式看,手机报业务可分为全国运营模式(即全国类报刊利用电信、网络公司打造的手机报)和地方运营模式(即地方报刊利用当地的电信公司打造的手机报纸)。作为引导舆论的媒介平台,地方政府可对地方运营模式的手机报善加引导,加快地方权威手机报品牌建设。地方权威手机报可依托地方权威媒体(地方党报等)已有的雄厚原创信息资源和运营商庞大的客户优势,设立品牌栏目,将信息编辑成几十字到几百字的短文,每天向手机用户播发,配合地方政府阶段性舆论引导精神,进一步扩大党报集团、主流声音在新媒体中的影响力,放大纸质媒体的传播效应,开辟新的舆论宣传渠道,拓展党报新的受众领域。 　　拓展互联网阵地,推进地方党报的报网融合。重视对互联网舆情的引导,是新媒体时代地方政府不能规避的重要议题。报网互动和融合是大势所趋,目前中央和地方重点新闻网站提供了85%以上的网上时政类新闻信息,重点新闻网站和具有新闻登载资质的商业网站吸引了92%以上的网上新闻信息访问量。③如何让信息发布迅速、传输力量强大的网络媒体恰如其分地承担舆论引导责任,是利用优势媒体占领舆论制高点的有利举措。 　　地方党报主流的影响及地位、高端的内容及读者群决定了其在地方舆论引导中的特殊地位。地方党报的网站建设具备地方党报与生俱来的权威性,以其权威信源构建权威网络媒体,可在公共危机应对、突发事件报道上发挥优势。 　　地方政府可以结合地方党报自身定位与特点,使地方党报品牌与强势网络媒体成功嫁接,推进报网融合,增强地方党报在互联网平台上的舆论空间,并应注意网站内容与纸媒体内容的简单重复、网站互动性的形式化符号化、网站新闻策划意识不足等问题。 　　加强政府门户网站建设,打造网络品牌栏目 　　地方政府门户网站,指一级政府在各部门的信息化建设基础之上建立起跨部门的、综合的业务应用系统,并使公民、企业与政府工作人员都能快速便捷地介入,获得个性化服务的网络平台。政府门户网站常规的三大定位为信息公开(或政务公开)、在线办事(或在线服务),以及互动交流(或公众参与、政民互动),在网络民意愈受重视、民众权利意识