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新媒体背景下城市台经营创新 　　 在我国城市台的收入结构中，广告往往“一枝独大”甚或就是全部收入来源，这种收入结构隐含着极大的结构性风险。因此，随着我国广电领域改革的推进，许多城市台都有多元化经营的意愿和想法，并付诸了实践。另外，随着新媒体的发展、三网融合的推进也促使电视媒体的经营要走出荧屏之外，经营创新是必做的课题。 　　 　　 一、城市台经营创新的必要性 　　 　　 在当前广电媒体“金字塔”式的市场格局中，中央台处于塔尖，省级台处于中间，处在底端的是数量庞大的城市台，包括省会城市台、计划单列市台、地级市台等。长期以来，由于城市台在政策、覆盖、内容、资金和人才等方面都不占优势，加之当前市场竞争愈加激烈、“马太效应”愈加明显，中央台与省级台的强大优势、新媒体对受众与广告的双重分流、多种经营渠道的缺乏都使得城市台面临着生存空间被进一步挤压的威胁。在这样的市场格局中，城市台的位置及发展机遇在哪里呢？ 　　 我们知道，城市台最大的优势在于其地缘优势，“贴近性”、“本土化”报道很容易契合受众的生活轨迹，这是先天优势，也是城市台的核心竞争优势。经过２０多年的发展，城市台基本都已成为所在区域较有实力的骨干媒体，承担着所在城市新闻宣传与文化建设的重要任务。但是，随着传媒产业市场化的改革，受制于覆盖范围和资源条件的限制，城市台的经营创收能力往往捉襟见肘。在内容方面，在电视观众喜爱的电视剧、娱乐节目、新闻三大类节目类型中，中央台和省级台凭借实力处于绝对强势地位，城市台在独播剧、选秀类节目面前越来越弱势，几乎没有能力操控，随之带来的就是收视份额的不断降低、广告创收的愈加困难。 　　 不过，随着新媒体的发展会给城市台在突破区域限制、发展多种业态方面带来契机，城市化进程的不断加快也为城市台的发展带来广阔的发展机遇，城市居民的收入水平相对较高，对精神文化的消费需求会逐渐增多，市民生活节奏逐渐加快，迫切需要各类信息，会加强对媒体的依赖程度。因此，城市台要抓住新的机遇发挥自身的优势，夯实自身的竞争力，积极探索经营???新之路。 　　 　　 二、“三位一体”：广告经营创新 　　 　　 城市台广告经营会受到“透明天花板”的制约，增长缓慢。而且，在广播电视广告收入的整体盘子中，“马太效应”越来越明显，中央级和省级台所占份额越来越多，城市台的经营越来越困难。比如，在２００９年全国电视广告６５４．０３亿元的收入中，３００多家城市台只占有１１３．６３亿元，如果再除去２７家省会台的３６．１５亿元，再除去比较强的计划单列市和地级市台外，留给其他广大地级市台的广告份额就更低了，平均下来每个城市台３０００万元左右，经营状况非常不乐观，如图１所示。 　　 这种情况下，城市台怎样才能进一步提高广告经营收入呢？我们认为，可以建立起“时间＋空间＋内容”三位一体的广告经营模式。 　　 广告时间销售是广告经营的重要部分，广告饱和度、广告代理方式、广告和节目之间的编排方式和播出比例等问题都很重要，在这方面，很多城市台探索多年，大多都有了自己相对成熟的经营方式。由于硬广告时间非常容易招致受众的不满，所以在政策允许的范围里各电视台都是绞尽脑汁把广告时间价值几乎已经开发殆尽了。 　　 那么，如何在广告时段满载的情况下继续扩大广告收入呢？一是可以在空间上挖掘，二是可以在内容上挖掘。广告空间资源的经营就是对荧屏资源进行利用，比如在电脑背板、桌面摆放、新闻下节提示等可视区域打上品牌ＬＯＧＯ，或者以冠名、赞助等形式出现在荧屏上。这些方式只要使用得当，创意突出，就可以在广告时间有限的情况下拓展不小的广告空间。而且，空间资源都是和节目一同播出的，是节目的重要组成部分，不可替代。 　　 在内容上挖掘广告资源即常说的植入式广告，这类广告资源的潜力是非常大的，美国主要电视网的电视剧约有７５％资金来源于植入式广告。这种广告形式不占硬广告时间，也不生硬地占用空间，而是与内容、情节紧密地融合在一起，随着节目内容的推进以“随风潜入夜，润物细无声”的方式来完成广告。可以看出，植入式广告是电视台和广告主在内容制作领域合作产生的双赢，如果植入方式恰当的话，将是继广告时间和荧屏资源售卖之外的重要广告资源。 　　 　　 三、成本结构蕴含财富空间：节目经营创新 　　 　　 在城市台经营创新体系中，节目经营是值得充分挖掘的宝藏，这是因为从成本的角度来看，广播电视产品的生产成本几乎都花费在了原始拷贝上，一旦原始拷贝生产出来以后，复制的成本几乎为零，即存在明显的“高生产成本、低复制成本”的特点。这种成本结构蕴含着巨大的规模经济效应，产品复制得越多平均成本就越低，获取利润的空间就越大。因此，电视台不仅可以把电视节目当作广告经营的摇钱树，还可以实现多次销售，后者蕴含着巨大的经营空间。 　　 对于城市台