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新媒体语境下品牌传播 　　新媒体语境下的品牌传播与传统媒体下的品牌传播存在很大不同，以往以广告为主的品牌传播正经历一场深刻转型。 　　 　　新媒体语境下与传统媒体语境下的品牌传播比较 　　 　　1.新媒体日益增多与媒体格局的改变 　　随着传统媒体的发展壮大，传统的四大媒体数量日益增长，竞争趋向白热化。与此同时，户外媒体、楼宇电视、公交电视、网络等新媒体也日趋壮大，新旧媒体零和博弈效应日益凸显。媒体格局发生了重大改变。 　　从历年IMI消费行为与生活形态调查看，以北京受众为例，北京受众收看中央电视台综合频道比例基本呈逐年下降趋势。另据慧聪媒体研究中心监测显示，我国报业广告的月增长率在2005年3月开始同比增速呈下滑趋势。单个权威媒体的影响力日益下降，受众逐渐被分离。另外，生活方式的改变导致受众接收信息的方式也发生重大改变。随着私家车的盛行，广播媒体收听率日益增加。受众碎片化后趋向同质化，专业化的杂志更能迎合碎片化后的小众群体。户外媒体形式日益多样，楼宇电视挺进市场，公交电视填占受众时间，网络媒体造就全民参与，受众不再是被单一权威媒体掌控的个体，受众的注意力被各种媒体分割，成为媒体竞相争夺的目标。 　　 　　2.消费者主观态度养成与全民参与时代到来 　　新媒体环境下的消费者不再是以往大众媒介传递信息便全盘接受的消费者，一方面在于多年的媒介熏陶，培养其消费敏感度，另一方面源于新媒体的普及，人们在生活方式、价值取向、行为选择上的“个体主义化”趋向加重。 　　吉登斯在《现代性的后果》一书中认为，现代性社会正在发生一个很大的“认同政治”的变化，即从“解放的政治”为中心的社会转变为以“生活的政治”为中心的社会。“生活的政治”是选择“生活格调”的政治，它不是群体性的选择，而是个体主义化的选择。受众不再是以往没有鲜明特征的群体，新媒体环境下的每一位单一消费者都有不同的个性和心理需求，他们对品牌有自己的主观态度，他们依据自己的情感，理性选择与自身相符的品牌，大众媒体很少能左右他们的思想和行为。 　　消费者已经不满???于媒体构建的信息环境，他们积极主动地参与营造信息环境，全民参与时代到来，或者说，全民DIY时代到来。 　　 　　3.品牌传播机遇与危机并存 　　新媒体环境下的品牌传播，能得到全方位的信息展示，有效提升消费者的信息接触频率。随着网络媒体、户外媒体等的发展，消费者身处媒体精心打造的信息环境中，品牌传播有更多的通路到达消费者，进而培养消费者的情感满意度。 　　同时，新媒体环境下的品牌危机不容小觑。消费者拥有发言平台，品牌的任何问题都会通过网络或其他平台得以扩散。在美国，有位博友在自行车爱好者BBS上发帖，讲述其发现的怪事：Bic圆珠笔能够轻而易举地撬开Kryptonite牌U型锁。两天后，很多Blog发布视频短片演示该过程。之后，对Kryptonite牌锁不信任的情绪逐渐蔓延。7天后，关注Kryptonite牌的人数达到180万，引起了传统媒体的关注，《纽约时报》和美联社纷纷予以报道，迫使Kryptonite公司更换有问题的锁，Kryptonite公司也为此遭受巨大损失。 　　 　　新媒体语境下的品牌传播策略 　　 　　1.选择恰当媒体，广告载具与品牌微观承接 　　广告投放者不仅要选择适合品牌传播的媒介，力求品牌与媒介品位一致，更要进一步对具体载具的广告单位进行确认，即选择在该媒介的何种空间、何段时间上做广告。 　　华中科技大学舒咏平教授认为新媒体语境下的品牌传播与媒介载具相承接，可以将具体的、已经碎了的媒介产品称为广告载具。广告载具必须是具体的、不可再分的，它是相对独立的、更具针对性的。如某份报纸的报眼位置广告载具、某个电视栏目的片前某一时段的广告载具。另外，它也可以是新媒体语境下新开发出来的广告形式，如网络游戏中的置入式广告等。 　　广告载具与品牌微观承接，要求其具备不可再分性、具体承载性。不可再分性即该广告载具在一定意义上是广告媒体最小的碎片，其所具有的媒体特征具有唯一性，能够明显区分其他广告载具，能够为单一媒体或跨媒体广告投放中的多个广告载具组合提供支持。具体承载性即广告载具能直接承载目标消费群，它对应着媒体接触碎片化的受众，其受众到了不可再分的“具体”。如今，越来越多广告主重视终端销售，终端的最大特性便是以“专”店、“专”柜、“专”门产品承载消费者。 　　 　　2.感知消费者，数据库营销与关系营销相结合 　　新媒体环境下的消费者较之以往更具主动性和辨别力，他们依据自己的感性与理性收集信息，在更广阔的市场范围内整合有效资源，消费者要求更多的媒介组合提供对位的服务。 　　数据库营销，又称数据驱动式沟通，是通过一个给予公司交互式记忆的数据库系统来实现管理。品牌传播的首要目标是确认