新闻顾问企业不可或缺角色.docVIP

新闻顾问企业不可或缺角色 　　在现代媒介环境下，任何一个企业的成长，都会在一个“新闻场”之中。正面的新闻，负面的新闻，每天都会遇到，或许哪天就会发生在自己的企业身上。 　　与政策顾问法律顾问不同，政策顾问解决政策方面的问题，法律顾问解决法律方面的问题，新闻顾问则是帮助企业解决新闻方面的问题。 　　新闻方面有问题吗？ 　　今年3?15媒体曝光的“双汇事件”，让一个国内最大的肉食品加工生产企业瞬间陷入危机。有评价说，“双汇”的新闻感觉不好，甚至在进行危机公关时，过于麻木。这个例子发生在3月。 　　另一个完全不同的例子发生在4月。一家企业准备上市，却在证监会讨论的前两天，因为一家媒体报道了关于该企业的负面新闻，结果，讨论时没有能够“过会”。 　　不久前，山东一家大型国有企业集团的负责同志谈到新闻宣传对于一个企业的重要性时，用了一句很有创意的话，叫做“新闻宣传也是生产力”。 　　这句话，或许正是对新闻顾问重要性的一种解释。 　　 　　品牌新闻化传播的需要 　　品牌传播是一个体系，也是一个工程。在传播内容、传播渠道等方面，都具有差异化、多样化的特征。 　　从传播方式的角度来看，广告传播还是目前主要的形式。其实，从品牌传播的目的出发，从现存的传播平台和渠道出发，品牌传播选择新闻化的传播方式，比采用广告化的传播方式，更值得企业关注。 　　一是新闻化传播具有更好的可信度。学者们曾经对于广告的传播效果进行过理论和实证的研究，结果在一点上形成共识，那就是对于广告的抗拒已经成为受众最平常的一种心理，而且人人具备。正因为这样，对于广告传播的效果判断，人人往往会打很大的折扣。与广告传播相比，新闻传播本身所具有的公共性特征以及媒体所具有的公信力，都会让受众更容易感到真实，特别是在结合品牌传播进行的产品营销方面，新闻化传播比广告化传播更加有效。不仅如此，对于一家企业而言，选择新闻化传播的方式，还可以有效地缓解广告传播所带来的负面作用，让企业品牌整体的传播指向，具有更强的正向性。 　　二是新闻化传播的聚焦度更大。一般来说，广告传播并不具有二次传播的可能，不管是电视媒体还是平面媒体，广告传播往往就是在一个时段或一天固定的，不会被更广泛地传播。新闻传播则不同，在目前媒介环境下，传播技术的发展使得传播平台更加多样，传播时效更有保证。一个新闻事件，通过一家媒体发布之后，可以在很短的时间内通过不同的传播平台和渠道，实现一次二次甚至更多次的传播。如果有针对性地进行了有效的策划，让品牌传播的新闻化处理做到符合当下的新闻热点，符合受众关注的心理需求，那就会实现更加有效地传播。 　　三是新闻化传播可以产生品牌“多元效应”。广告化传播多是指向产品的营销，新闻化传播则更多指向品牌的营销。一个好的品牌，要让公众实现从认知到接受再到忠诚的过渡，需要赋予品牌较为丰富的内涵。比如说，企业的社会责任意识和行为，企业的公益形象，企业的社会形象，企业的文化价值等等，这些都可以通过策划设计一些新闻事件、新闻活动、新闻故事等得到有效实现和获取。而单纯的营销广告，就无法达到这样的综合的效果。 　　正是基于以上的分析，在设计品牌传播的策略时，需要考虑的重要一点就是其新闻化的视角以及新闻化的处理传播方式。而在这个过程中，有一个角度不可或缺，那就是企业品牌的新闻顾问。从某种意义上说，新闻顾问，是企业中的一个战略性角色。 　　 　　新闻顾问的角色定位 　　表面上看，新闻顾问对于企业的品牌传播，只是一个外在的角色。其实不然，这一角色作用的发挥，既是一个由内而外的过程，也是一个由外而内的过程，应当贯穿于企业战略制订、实施的每一个环节和步骤之中。大体来说，有一些基本的角色定位，是很明确的。 　　一是对于媒介环境的判断。任何一个品牌的传播，都需要在制定和实施传播方案之前，对传播所面对的媒介环境进行判断，并做到清晰地把握。这种判断，需要基于不同的维度来展开。判断的背景，是与企业相关的政策动向、产业趋势等等；判断比照的对象，是相同或相近的企业的品牌定位及传播策略；判断的结果，是要形成对于媒介环境的描述，比如可用“有利”、“无利”、“中性”这样的三个量值，并因此做出相应的传播策略，或调整相应的传播策略。 　　二是对于新闻风险的评估。新闻是变动的，任何一个单位、组织、企业所面临着的新闻风险也是变动的。不同的行业，不同的企业，在不同的时间段里，面临的新闻风险各不相同。在当前的媒介环境下，新闻风险变得更加难以把握，不仅随时随地都可能发生，而且传播速度会更加快速。在风险评估方面，重点需要把握好两点：一是从宏观与微观结合的角度，认真盘点企业可能存在的“风险源”，对风险系数较高的方面，比如大的政策方面，小的管理方面等，要给予特别的注意和防范；二是从媒体宣传的角度，了解并分析新闻聚焦的阶段性特