服务经济中报业发展.docVIP

服务经济中报业发展 　　在波动复杂的产业环境中，报业如何保持竞争优势？传统经济服务化、服务经济知识化、以知识为基础的服务经济信息化，构成了国际性的产业发展基本逻辑。传媒产业也不例外，也是以这种逻辑演进――传媒经济数字化，数字传媒经济服务化。对报业而言，服务已成为保持竞争优势的关键。 　　 　　服务对报业发展的意义 　　 　　管理学家格罗鲁斯认为价值是消费者创造的，而不是企业，企业所能够做的就是帮助顾客创造价值，所以服务或产品，都必须整合成一个完整的价值生成支持方案。顾客购买的不是产品或服务，而是由它们带来的利益。换句话说，无论是产品还是服务，都要能为顾客解决问题，故企业向顾客提供的，不仅仅是单一的产品或服务，而是整体性解决方案。全球许多知名企业一直秉持这样的服务观。例如，IBM和HP公司。他们采用的都是服务先行、产品随后策略，销售产品的起点不是产品，而是服务。他们面对客户时，首先了解客户想要解决的问题，然后从客户角度寻找问题的解决方案，最终给客户提供的是能够为他们解决问题带来利益的解决方案。这样的服务观不但能将客户的现有需求了解彻底，而且也能了解和引导客户的未来需求，指导企业的产品生产，同时也不会让客户感觉到企业总是站在自己角度，以推销产品攫取利润为目标，从而与客户建立长久关系。 　　格罗鲁斯曾经说过，服务无处不在。 那么，什么是服务呢？服务是一系列过程，通过这些过程，企业的资源与顾客实现了互动，而正是这些互动，创造了服务的价值。服务和产品是不一样的。产品是企业提供给顾客的一种现成的资源，产品的生产和顾客无关，是企业独自完成的。当顾客购买了这些产品后，价值就实现了，顾客是价值的唯一创造者。对于顾客，产品是结果消费，而服务是过程消费。格罗鲁斯将服务分为核心服务、便利服务和支持服务。核心服务是企业存在的原因。便利服务指那些为了顾客能便利使用核心服务的配套服务。支持服务是为了增加核心服务的价值，并将本企业的服务与竞争对手区别开的服务。 　　报业的核心服务、便利服务和支持服务有哪些呢？ 　　报业的核心服务是分别基于纸质和数字平台的信息服务。纸质信息主要以印刷的形式通过纸质渠道发布。数字信息以数字的形式通过数字终端发布。这些信息并不是发布出去以后就完成了信息消费，而是在和受众互动中创造价值。受众通过呼叫中心、互联网或手机等工具与报业互动。 　　报业的便利服务包括热线电话、网络带宽和无线信道等服务，即这些便利服务为报业的核心服务提供配套的服务，没有这些便利服务，核心服务的消费就无法保证。传统报业的纸质媒体通过热线电话与受众和广告客户互动完成信息服务，而网络媒体是因为有了互联网的网络带宽才实现信息服务的，而手机媒体是无线信道保证了信息服务的实现。 　　支持服务大体包括通过呼叫中心进行的物流配送，例如，送报、送花、订餐等服务；通过互联网进行的网上商务，例如，网上商城以及拍卖等服务。这些支持服务为报业带来了除核心服务所带来的价值之外的新价值。正是这些服务使得报业与报业之间形成差异，从而有利于报业竞争优势的形成和保持。 　　 　　从被动服务到主动服务 　　 　　近几年，有业内人士提出报业要从媒体经营转变为经营媒体，笔者认为其本质是提倡报业经营从被动服务向主动服务转变。被动媒体经营时，是市场需求来找媒体，主动经营媒体是媒体找市场需求，找服务客户，提供服务。 　　报业经历了被动媒体经营到主动经营媒体的转变后，为更好经营，报业以拓宽服务种类、提供多元化服务作为发展切入点。一些业内人士提出，传统报业要从“泛众传播”向“分众传播”转变。其实质是试图通过对受众分群，细化市场，与固定受众建立良好关系，为受众提供和开辟多样化信息服务以实现信息增值，改变过去传统媒体仅靠广告信息服务获取利润的单一方式，从而拓展赢利空间。泛众传播是大众传播，传统报业传播方式固化，对受众不进行精细分类。分众传播为窄众传播，对受众进行精细化分群，从而为受众提供多样化信息服务。 　　随着报业服务意识的增强以及与新媒体业务的融合，报业对市场的细分越来越深入，服务多样化程度越来越高，服务种类也越来越多。例如，许多报业将原来的读者热线扩展为呼叫中心，将服务种类拓展为配送、中介、导医以及导购等增值性的支持服务。再如，许多报社将基于网站的新闻服务拓展为电子商务、游戏娱乐以及信息技术等增值性支持服务。随着传媒产业的不断成熟、信息技术的不断应用以及市场的逐渐细化，新的服务种类会不断增加。 　　 　　未来的竞争是服务过程的竞争 　　 　　顾客感知到的服务质量是由服务结果和服务过程决定的。服务结果是指提供了哪些服务，即服务的种类。服务过程是指如何提供服务。由于我国报业服务种类即服务结果的异质化程度低，顾客所感知的服务质量很大程度是由服务过程决定的。 　　服务过程受