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残运会商业赞助和传播价值 　　今天，提起“体育赞助”没有人会感到陌生。之所以这么熟悉，是因为它就像广告一样已经深入到我们的生活，不分时间、空间地展示在我们面前。从大学校园里一次普通篮球联赛的冠名赞助，到世界顶级赛事NBA的赞助；从对一个球星的赞助，到对一个球队的赞助；从赞助一项地区性赛事，到赞助世界最高级别的奥运会，体育赞助无处不在，体育传播尽显魅力。北京奥组委的赞助计划一经推出，国内外各个企业立刻开始行动。北京奥组委市场开发部部长袁斌坦言，在奥运会赞助企业征集的过程当中，在某些类别里，竞争非常激烈。最终中国银行、中国网通、中国石化、UPS、阿迪达斯等一些国内外大型企业幸运地成为北京奥运会的合作伙伴或赞助商。而相比之下，对残奥会表现出浓厚兴趣的企业就少得多了，更谈不上什么激烈竞争。难道残疾人运动会真的就没有商业价值吗？本文将从多个方面研究残疾人运动会的独特商业魅力和传播价值。 　　 　　残运会传播的群体巨大 　　 　　从1960年开办首届残奥会以来，残疾人运动会在世界各地都得到了迅速普及和发展。选择是否赞助一项体育比赛时，有很多必须要考虑的因素和指数。其中比赛所能吸引到或传播到的观众（包括比赛现场观众和媒体观众）就是一项很重要的考虑因素。因此我们先来看一下目前残疾人的数量。根据2006年我国第二次全国残疾人抽样调查的结果，中国残疾人的数量已经达到8296万人，而当今全世界则有5亿多残疾人。①这是一组相当震撼人的数字。这8296万人，一定是中国残疾人运动会的关注者，而这5亿人必然高度关注残奥会。也就是说，这一庞大人群必然是“必然可被传播人群”。原因很简单，当今社会给予这一群体所独有的娱乐项目、电视节目、社会活动实在太少。心理学原理告诉我们，人都有归属性，因此，当残疾人看到专属于自己的盛会时，自然会兴奋地关注和投入。在这一“必然可被传播人群”身后还有庞大的“可被传播人群”。原因一：人类社会已经形成，每个人都不是孤立的个体，所有人都生活在无数个圈子当中。这一圈子包括朋友圈、同学圈、家庭圈、同事圈……也就是说残疾人的圈子中可能会有很多非残疾人，他们因为自己的好友、家人等是残疾人而随同一起关注残疾人运动会。据统计，仅我国现有的残疾人亲属就有3亿人。②原因二：很多残疾人运动项目本身也很有欣赏性，会引起很多非残疾人士观赏。因此，残疾人运动会真正有可能传播到的其实是一个非常庞大的群体，远远不止5个亿。 　　 　　残运会是向“特殊群体”传播信息的最佳途径 　　 　　当今广告泛滥，传播途径暴增，但在每一个媒体中广告堵塞都非常严重，与此同时受众越来越被细分，这些都导致了广告商越来越难把信息准确有效地传播给分布在地球不同角落的目标群体。而当目标群体是残疾人时，难度就更大了，因为在世界上绝大多数国家针对残疾人的媒体少之又少甚至没有（只是近年来有了一些网站），针对残疾人的节目也非常少。这样就导致对于任何一个想将产品推销给这一群体的企业来说，都很难通过广告经济有效地实现宣传目标。而通过赞助残疾人运动会，不但能精准地接触到这类人群，还能使他们深深地记住赞助信息。据调查发现，大多数残疾人都很认同赞助商对其群体的支持，而较少考虑真正的商业用途。 　　 　　残运会是中小型企业的赞助和传播捷径 　　 　　很多研究体育赞助的学者都曾提到过这样的观点：像可口可乐、三星等国际知名品牌通过赞助奥运会在全世界扩大了品牌知名度、美誉度、认知度。但在市场中还存在着无数中小型企业，他们也想通过赞助国际性赛事打开全球市场，而高额的赞助费和激烈的竞争，使他们只能望而兴叹。但是当把残疾人运动会也作为赞助对象考虑时，这些中小型企业所面临的最棘手问题似乎迎刃而解了。即使是残疾人最顶级的运动赛事残奥会，其赞助入场券也可以低至人民币100万元以下。 　　正如威斯特派克营销主管理查德?哈伯（Richard Harper）所说：“作为营销传达手段，我想残疾人运动会对于一些负担不起奥运会赞助的小赞助商来说，可能比奥运会更有效，与奥运会相比，残疾人运动会同样能为赞助商发展品牌。”③ 　　 　　残运会是激发员工忠诚度的理想途径 　　 　　使员工产生自豪感和凝聚力，提高员工对企业的信心，是体育赞助最大的市场作用之一。而对残运会的赞助，除了会产生以上的效果外，还会提高员工对企业的认同度和亲和力，使企业在员工心目中的形象和地位大大提升。当员工看到自己所在的企业可以支持那些所谓的弱势群体时，他们会认为自己的企业非常富有爱心和同情心，进而会下意识地把企业的这种价值观与自身产生联系，即一个有爱心的企业也一定珍爱自己的员工。正如亚里士多德所说：一种观念的发生必然伴随另一种与它类似的、或相反的、或接近的观念发生。在此基础上，员工会更加热爱自己的企业，并会在自己的岗位上更积极、持久、努