流行引领广告一面旗帜.docVIP

流行引领广告一面旗帜 　　何谓流行？“流行是指一个时期内在社会流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。”①可以简单地说，它是一种人们普遍追求的生活模式，一种彰显个性的行为方式，一种在短期内迅速延展开来、不具有强制性但感染力极强的意识形态。流行本身根植于生活，并常以异常的方式在社会生活中旋出一道亮丽的风景，从而引导并改变着人们的价值取向、行为方式。它之所以具有如此的魔力，不在于流行本身是否能给人们带来某种物质利益，而是流行在人们精神领域所掀起的风暴，此即社会的认同感、个性的皈依感。而广告，则是“媒体上的销售”，它的终极目的在于促成目标消费者的购买行为，从而实现广告效应从眼球关注到商家利润的飞跃。由此，广告无时无刻不在追逐着生活中的流行趋势，以便从表现内容、形式、风格诸方面契合当时目标群体的价值趋向、关注热点、心理动向，从而达到广告的终极目的。从这个意义上说，流行影响并引导着广告。 　　 　　一、流行趋势影响着广告内容 　　 　　所谓广告内容，就是广告所主要传达的有关商品、劳务、观念等信息。广告是一种信息传播活动，其基本职能是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息，以促进商品的销售。从总体上说，广告内容无外乎商品、劳务、观念等，但具体说来，广告所要传达什么样的商品、什么样的劳务及什么样的观念，却是因时因地因社会某一时期的流行趋势不同而呈现出不同的主题的。从营销的角度看，只有顺应社会发展趋势，契合社会流行观念的商品，才能拥有良好的销售环境，才能实现商家的利益。而广告是最有效的促销手段。综观任何一个时期、任何一个地域的广告，其主体内容只有契合着彼时彼地流行的价值观念、社会心理及行为方式，才能打动目标消费者心底最柔软的部位，引起共鸣，促成销售。 　　如美国西部精神与牛仔裤广告的渊源。 　　牛仔裤初在美国出现，并无什么生活情趣、鉴赏力或表现个性的成分，因而也从未登上美国服装广告的大雅之堂。但随着西部开发的推进，牛仔裤被赋予了一种青春活力和开拓进取的品质，穿上牛仔裤，就意味着西部牛仔的进取精神与个性张扬。于是，牛仔服装热潮一时席卷了北美大陆。在这样一股风潮中，有关牛仔服的广告铺天盖地而来，商家可算是大快朵颐。 　　在社会发展的不同时期，都有其不同的流行元素。这是时代的产物，是生活的浓缩。而广告时刻注视着流行的蔓延，追逐着流行的脚步，应和着流行的节奏，标志着流行的趋势。 　　 　　二、流行趋势影响着广告表现 　　 　　广告表现就是“把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的”②。流行对广告的影响就是通过广告表现的符号来实现的。广告表现的符号包括语言文字系统和非语言文字系统。如果说广告创意是解决广告“说什么”的问题，那么，广告表现就是借助广告表现符号解决“怎样说”的问题。广告表现在整个广告活动中起着非常重要的作用，可以说是非常关键的“临门一脚”，它决定着广告效能的发挥程度，进而决定着一个品牌的市场命运。 　　流行根植于生活，也是一种文化。在一定的流行文化环境中产生的广告只能适应并演绎着流行。只有这样，才能吸引更多的眼球，才能套住更多的钱袋，从而实现一则有生命力的广告所要达到的预期效应。因而，广告制作者就不得不以符合流行趋势的广告表现形式招徕着匆忙的受众，以获取更多一点的眼球资源。当今时代是眼球经济的时代，异彩纷呈的媒体资源，铺天盖地的信息洪流，令人目眩神迷，无暇他顾。谁能抢占先机，切中时代流行的脉搏，以自己独特的广告表现领各家风骚，谁就能取得良好的广告效果，赚他个钵平盆满。让我们转向变幻不定的广告市场，看看广告表现是如何带着流行的镣铐跳舞的。 　　 　　１．流行心理制约着广告语言的使用 　　语言文字系统是广告表现的符号之一，即广告作品中的语言文字部分。包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，电子媒体中的解说词、商标、商品名称、价格、企业名称和地址等。“在广告的诸要素中，广告语言最具有实用性、应变性，最具有生命力和表现力。”因而，流行心理对广告表现的影响突出地反映在广告语言上。 　　中华民族是礼仪之邦，逢年过节，访亲探友，总少不了以礼物表示心意。送什么礼，本也没有大讲究，但却是广告的商机。对于这一块宝地，民国时期就有烟草公司打出的“大前门香烟馈赠珍品”的广告语，如今有“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“今年爸妈不收礼，收礼还收脑白金”、“今年孝敬咱爸妈呀，送礼还送脑白金”。人家原本是不收礼的，但脑白金却例外哟！你若送了别的东西，那是落后时尚，不懂流行；只有送了脑白金，那才光鲜体面，不落窠臼。本来稀松平常的一种东西，以“送礼”二字冠之，广告中绝口不提商品怎么样，只是给其定位“送礼”。它就是用来送礼的