新景祥精品—南京大发集团凯鸿花苑项目全案营销策划提报.ppt

VI视觉识别体系方案（二） 名片/信纸设计 VI视觉识别体系方案（二） 信封/纸杯设计 VI视觉识别体系方案（二） 手提袋设计 推广概念：院落价值，在城市中愈加珍稀 久 违 的 院落生活 在城市复兴 因为被遗忘 锋尚是面向全市的，世茂是面向全市的，天正亦将如此。区域客群被新兴项目一次又一次抛弃。 只有我们心中有区域客户。 从室内转移到到户外 论面积、论户型，我们与锋尚们没法比。 但谈到院落，则旗鼓相当；没准还更好。 闹中取静，弥足珍贵 阳光，鸟鸣，花木，创造更加宜居的城市生活。 第二次飞跃——专注的力量 推广主题：肯定其成功，彰显项目更高价值 目标客群 已经取得阶段性成功 走 在 成 功 路 上 绝非普通工薪阶层 对比柳传志、任正非等，他们还不算足够成功； 因此在路上。 但有生活理想 对比城市白领们，他们又显得财大气粗。 生活亦有所追求。 肯定其成功一面，引导其生活回归，彰显人生价值。把对物质的需求，上升为境界的需求。唯有如此，才能真正做到 ——不是豪宅，但不逊色于豪宅。 第三次飞跃——赞美的力量 系列一《味觉篇》 系列一《视觉篇》 系列一《听觉篇》 系列一《嗅觉篇》 系列一《触觉篇》 系列二《味觉篇》 系列二《视觉篇》 系列二《听觉篇》 系列二《嗅觉篇》 系列二《触觉篇》 大逆转，务必确保一战成功 建立绝对的性价比优势，使价值得到喷发性释放 价格策略——寻找合适的价格切入点 宏观市场 本案规模 竞争牵制 价值稀释 传播稀释 未来存在较大不确定性 品牌价值如果不能在短时间内转化为销售，则会被稀释 规模小，抗宏观市场能力弱 本 案 操 作 风 险 提 示 天正湖滨后发制人，其产品类型对本案威胁较大 未来各项目可能会加大广告投放，传播期越长效力越低 本案必须 快速去化 定价准确 一击必中 风险控制要求 价格策略 第三部分 兵分两路，细节决定成功 策略执行—— 构造完整的项目价值体系 销售执行 销售控盘策略：定位准确、短爆快走 ； 客户体验策略：现场为王、一致认同； 行动贯彻：“千人一面”的销售团队执行。 企划执行 现场动人心魄：微观环境改造 + 看房动线设计； 活动感人至深：以“家”为主题，渲染温暖的项目氛围； 媒体引人关注：区域内重点投放，建立压倒性竞争优势。 执行细节概述——控制风险的关键在于操作 通过操作执行，将项目价值体系完善 企划执行之①——如何营造“动人心魄”的项目现场 去垢，除污，旧楼立面重新粉刷 微观环境改造－－净化 重点：一楼餐饮形成的油污、油渍是重点改善对象； 颜色：在原有基础上，进行粉刷：即粉色和白色； 遮挡：对难以改善之处，可考虑视线上的遮挡：主要是采取高大围挡方式。 油渍重灾区 木制建筑，大面积采光窗，别墅感院落 微观环境改造－－售楼处设计建议 企划执行之①——如何营造“动人心魄”的项目现场 木制建筑可以突出项目的居住舒适度，提升洋房的价值感； 大面积采光窗可以暗示低密度项目亲密接触自然的巨大优势； 院落感时必须营造的，它是本案价值根本。 微观环境改造－－售楼处指示牌 企划执行之①——如何营造“动人心魄”的项目现场 具有石材质感的指示立柱，增加项目的自然属性和高贵感； 通过细节营造能够不动声色的暗示项目品质。 看房动线设计－－感受全方位包装体验 企划执行之①——如何营造“动人心魄”的项目现场 ◆ 现场售楼处选址建议： 姜家园路沿线路况及建筑观感较好，建议售楼处设置于此。 ◆ 看房参观动线的规划： 1、中山北路---姜家园路 ---售楼处（虚线） 2、热河南路---姜圩路 ---售楼处（实线） 售楼处所在位置 企划执行之②——营销节奏的把控 品牌导入 2月 2010年 9月 营销推广 方案确定 多层开盘 小高层开盘 清盘 5月 2009年 12月 售楼处投入使用 2月 2008年 品牌深化 品牌维护 启动全面 推广 开盘蓄水期 开盘强销期 持续销售期 尾盘销售期 2010年 11月 4月 2月 2008年 7月 一、开盘前蓄水期（09年2月—4月） 区域全覆盖，主城重要结点控制 抓住区域客群，兼顾全城，重点攻坚周边企事业单位 1、报纸广告：5大主流媒体，全城覆盖，项目形象与信息发布告知，最快速的传播渠道； 2、户外大牌：市区几大主要路段，选取定点户外，拦截目标客群 备选地点：热河南路、中山北路、城西干道、新街口、鼓楼等，以项目周边道路为主，抓住区域客群； 3、短信平台：开盘前，以下关、鼓楼区域客群为主，定点发布，快速、经济、有效； 4、社区夹报：下关、鼓楼定点区域、客户夹报派送，最直效的传播方式； 5、DM直邮：直接投放到户，有针对性的选择区域客户、企事业单位等； 6、电台广告：适当投放，有车一族为项目潜在客群； 7、信用卡对账单：选择下关、鼓楼的银行信用卡客户，随