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消费主义语境下典型人物报道构建文化认同困境 　　摘要：典型人物报道对社会群体具有直接示范效用，是构建文化、社会认同的重要途径，但宣传味道过浓，固化思维降低了受众的认同感；消费主义的流行及世俗化价值观在一定程度上消解着典型人物的崇高精神与理想主义，进而影响了文化认同的实现。 　　关键词：典型人物报道 文化认同 消费主义 　　 　　大众传播已经成为我们生活中不可或缺的一部分，传媒在给现代社会带来重要影响的同时，也成为再现、构建文化认同和社会认同的重要途径，传媒与文化认同日益成为学界关注的重要议题。全球经济、科技、文化一体化的过程中，人们自我身份意识增强，如性别意识、种族意识、民族意识及宗教文化意识等，因此文化认同从本质上说是一种个体自我的身份认同。典型人物报道的对象本身都是具有一定社会身份的人，其价值指向、身份意识对社会群体具有直接的示范效用，正是在此基础上得以营造文化认同的氛围。 　　典型报道在中国的意义超出了一种报道形式，自20世纪40年代《解放日报》推出首个典型吴满有以来，典型报道已形成了自身的特点，并取得过惊人的社会反响。关于典型人物报道的社会功能，学者进行了纵向的历史考察，如孙玮认为，传统典型报道的“榜样示范”功能逐渐拓展为“社会整合”与“时代标识”作用。鲍海波认为社会整合作用是典型报道最主要的社会功能，其作用表现在“通过树立典型，倡导维护社会稳定与发展的价值观念”、“产生提供一套大多数人所认同的价值系统”。它通过一个个具有代表性和普遍意义的典型，将一定历史时期的社会价值观表现出来，为社会创建了一套适应时代要求的、临时的、十分有效的社会规范，然后通过舆论来操纵人们的意识，使社会群体的心理倾向及其行为共同向媒介所倡导的价值目标靠近，最终达到对社会的整合。 　　典型人物报道所体现的文化认同取向大体表现为三个层面：一是传统伦理道德认同取向。在很多普通人物报道中着意弘扬中华民族优秀伦理道德，如诚信、自强不息、见义勇为、重义轻利等。二是政治文化认同取向。在一些政府官员、民间环保人士等人物??道中重视社会主义核心价值观的传播，营造和谐社会的政治理念。三是民族、国家文化认同取向。海外华人、文化名人、体育冠军等典型人物报道中则更多地强调中华民族文化认同取向。比如2010年全国媒体合力宣传的典型鞍钢齐大山铁矿采场公路管理员郭明义，无偿献血二十多年，把自己的工资收入捐献给需要帮助的人，把自己的时间最大限度地奉献给企业。媒体对郭明义的宣传报道体现出明显的文化认同取向。他乐善好施，扶贫济困，媒体纷纷为他命名“好人”、“雷锋传人”。（如《南方周末》的报道名为《雷锋传人》，《新京报》的标题是《好人郭明义》。）人民网一项郭明义专题调查显示，郭明义获得网友的高度认可，96%的网友认为新时期仍然需要雷锋精神，需要郭明义这样的人；88%的网友认为“碰到困难时，在心里期盼过像郭明义这样的好人出现”。调查还显示，如果身边有郭明义这样的人要求您加入爱心团队，70.5%的网友会选择加入。 　　由此可见，大部分受众希望通过阅读真善美的人生被教育、被感化、被提升，有着获得精神引领的需要，越是物质丰富、生活节奏快捷的社会，越是需要价值观的引领，需要道德观和人生价值判断的标准。但是，我们也应看到，典型人物报道中认同空间的构建在消费主义语境下却面临着困境，主要表现在以下三个方面： 　　 　　宣传味道浓，固化思维降低受众认同感 　　 　　典型报道在我国从诞生之日起就是为政治服务的，因此天生具有鲜明的政治色彩，它“是活化了的时代精神、社会规范或政治主张”①，体现了宣传者的宣传意图，这也是典型报道最主要的一个特点。但今天的受众对这一点并不认同，虽然现在典型报道正在努力淡化政治色彩、淡化宣传味道，并且慢慢向社会领域渗透，但传统的典型报道留给人们非常深刻的印象，在人们心中形成了某种思维定式和刻板印象，影响了受众对典型报道的接受程度，受众的认同感因此而降低。 　　最近，《南方都市报》根据网上对质疑汶川地震中的烈士谭千秋救人事迹进行了调查，发现当初报道的被谭老师所救的四名学生，只有一人是真实存在的，一人死亡，另两人则不存在。谭老师生前所在学校的老校长说：谎言一旦产生，就仿佛有了生命，越长越大，也没人敢当那个指出皇帝新衣的孩子。宣传、写书、拍电影……都出来了，谁也控制不了局面了。后来还评了烈士，再后来各家媒体把抗震救灾的英雄行为又重新报道了一遍。这个事或许造假者心里有数，但是谁也控制不了这个局面。接受调查采访的对象都不怀疑谭老师是好人，但都表示事实细节有出入，当地学生都知道媒体的报道是假的，每次开大会时老师在上面讲谭老师的事迹，都有同学在下面笑。该报《“烈士老师”谭千秋调查》一经刊出，立即被各大网站转载，并引起网友热议。长期以来媒体在塑造典型时有一种“造神”的冲动