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消费语境下奢侈品牌传播 　　中国经济的巨大发展推动了社会阶层结构的变动，中产阶层的崛起以及各种新富群体的出现，推动了奢侈品行业在国内市场的繁荣。中国虽然是发展中国家，却已经迅速成为全球第一大奢侈品消费国，高盛2010年底的数据显示，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一，销售量第一。在此背景下，奢侈品牌传播理应成为学界关注的课题之一。 　　 　　奢侈品及品牌传播 　　 　　奢侈品(Luxury)在国际上被定义为：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。”奢侈品有广义和狭义之分，广义的奢侈品是指超出消费者基本需求之外的消费品，狭义的奢侈品是指无形价值／有形价值关系比值最高的产品。 　　奢侈品牌传播在媒介技术发达和媒介形式多样化的今天，成为众多奢侈品企业的重大公关课题。所谓品牌传播，是指通过各种传播方式将品牌信息传播给消费者，与消费者进行交流，从而形成消费者对品牌的好感，延续其购买此品牌的欲望，从而促进销售。例如，有的学者这样定义品牌传播：“品牌传播是向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏好。”笔者认为，奢侈品牌传播相对于普遍意义上的品牌传播，更注重培养目标受众对奢侈品牌的忠诚度，以及对该奢侈品牌所蕴含的各种设计理念、文化意蕴的接纳和吸收，而不是以扩大市场销售的占有额作为品牌传播的单极目标。 　　奢侈品牌传播不仅仅是经济学意义上的广告营销，同时也是一种生活理念、消费观念和社会身份认同的传播，其内涵已经涉猎了经济学、社会学、传播学、心理学等多个学科，因此，随着我国奢侈品行业的发展和奢侈品消费的日趋增长，对于奢侈品以及奢侈品牌传播的研究，应该引起相关学科的重视。 　　 　　奢侈品牌传播的消费语境 　　 　　奢侈品消费作为一种非生活必需品的消费，其意义就不再仅仅是经济学意义上的简单商品交换行为，而是蕴含了更多的社会因素和价值观念。因而，我们必须深入分析奢侈品的特殊消费语境，才能更有效地进行奢侈品牌传播。 　??奢侈品的消费不仅仅是一种经济现象，更是一种文化现象。它需要时间的积累，素养的熏陶，它体现的是对某种奢侈品牌的传统历史、文化理念、设计风格的欣赏，顾客获得的是奢侈品本身带来的一种精神上的自我满足感，而不是使用价值。 　　中国的奢侈品消费有其独特的特点，奢侈品更多的是一种符号消费，它体现的是社会身份的认同和阶层的区分，其文化意义在一定程度上被炫耀性的财富消费所遮蔽。这种炫耀性消费的动机主要表现在两个方面：一种是歧视性对比，另一种是金钱竞赛。歧视性对比是指财富水平高的阶级通过炫耀性消费与低层次阶级之间区别开来，从而凸显出他们的优越性。金钱竞赛是指财富阶级稍低的阶层为了成为高级阶层中的一员或者说为了被人认为他们是高级阶层的一员，他们便通过炫耀性消费来效仿财富等级高的阶层。炫耀性消费者需要借助一些“道具”来进行炫耀，而奢侈品天然地就是这些“道具”。 　　于是，奢侈品此时就成为一种社会身份的符号象征，这种符号消费证明人们在消费社会中的身份和阶层，人们关注的是通过奢侈品消费实现以符号消费为基础的文化认同感，“我们是通过我们购买的东西和我们赋予所获得的商品与服务的意义来定义我们自身的。”消费不是一种被动的占有，而是一种建立社会关系的主动模式。消费所建立的社会关系，既包括消费者与其消费的物品的关系，也包括消费者与群体及社会之间的关系。奢侈品消费则更多地强调消费者与群体以及社会之间的关系，是一种社会身份的建构。所以，鲍德里亚和詹明信等人认为，在后现代社会，消费不再是工具性活动，而是符号性活动；消费本身已成为“对符号进行操纵的系统性的行动”。奢侈品的消费无疑是制造这种身份差别的最佳途径之一，“在形成自己的身份时，现代个体也可以或多或少地自由地和理性地运用商品的标志语言来与他人区别开来。总的来说现今消费的本质在于制造差别。” 　　 　　奢侈品牌传播的特点 　　 　　奢侈品牌传播只有在充分认识奢侈品基本特性的基础上，才能制定有效的传播策略。奢侈品的主要特点首先是经典性，即拥有最为精良的生产工艺和内在品质，从外观上具有与众不同的精美；其次是稀有性，奢侈品往往会限量生产以维护其品牌的尊贵，而不是极力扩大销售渠道；再次是昂贵性，奢侈品的消费往往只是少数阶层的专利，其价格与大众消费有显著的差距；最后是时尚性，奢侈品牌往往走在时尚的最前端，其产品不仅有悠久历史的经典感，同时也紧跟时代精神引领新的时尚潮流，最后演化为自身的经典风格。由于奢侈品不同于一般性商品的特性，因而奢侈品牌传播也不能完全等同于普通商品的营销传播策略。 　　对奢侈品牌传播的特点，主要从以下四个方面进行简单的探讨。 　　 　　1、传播载体的选择 　　虽然