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电子媒介环境下技术主题在广告中表现 　　技术是人类社会发展的催化剂，同时它也在某种程度上为人类文明带来了精神灾难。遗憾的是，这种精神灾难在电子媒介环境中愈演愈烈。而广告通过不断重复和强调技术主题，创造了对技术力量的信仰，同时也不断加深着这场灾难。 　　 　　广告与技术异化 　　 　　异化是一个哲学概念，简单地说，就是指被人所创造、控制的东西反过来又控制和役使着人本身。人类文明史上曾经历了三次异化：货币异化、劳动异化、技术异化。技术异化是对人类影响最为广泛和深刻的一次。 　　技术是人类进步强大的动力，正是由于技术的使用，人类才逐渐脱离了蛮荒，走向文明。但是随着技术的高度发展，尤其是到了19世纪之后，人类对于技术的使用已经完全背离了技术发明的初衷。以后每项技术的出现都以一种人类无法控制的速度发展，进入人类无法把握的许多领域，进而，技术逐渐摆脱了人类的利用和控制，并转向对人类的控制，文化和精神领域也都被技术理性所占领。技术理性是一种工具理性，而非价值理性。它所带来的必然是精神的空虚、自由的丧失、历史的断裂和消费的异化。人类满足于物质的高度丰盈，精神却陷于一片荒芜之中；“‘内心自由’……这一私人空间也被技术现实侵占和削弱”①，人的自由被局限在技术的需求范围内；技术也必将割裂文明的历史，人类只能孤立无援地生活在现时；技术异化带来的是消费的异化，消费不再是为了满足人类的需求，而人却是为了消费而存在。 　　媒介技术是影响力最为强大的技术，几乎每一次人类的进步都与媒介技术的发展密不可分。在电子媒介技术的发展中，人类实现了全面的技术化。电视技术把人类从现实环境拉到了一个“超真实”的影像世界；而网络技术又使人类进入了虚拟的社区环境。媒介技术的快速发展所带来的信息爆炸、知识的快速更新，使得人与人之间的关系、人类生活的自然过程都被搁置于一个断裂的、破碎的时空环境中。马尔库塞正是通过媒介这一具体而具有代表性的技术展开对技术异化的批判的。 　　广告的发展必然离不开媒介，因为它要利用一定的媒介对产品或服务进行宣传，广而告之，并进一步促进销售。事实上，广告就是要利用各种先进的媒介技术将必威体育精装版、最便利的产品技术在第一时间传达给消费者。首先，广告只能在很短的时间里告知一个技术主题，这种特性就决定了它不可能完整、真实地展现技术的故事。因此，广告所讲述的故事必然是破碎画面的整合，是割裂历史联系的，这正好与技术异化所带来的虚无、无序和断裂相应和。其次，广告总是利用一定的技术手段，来告知消费者技术进步所带来的种种好处，在某种程度上，广告其实是在利用技术来表现技术。此外，技术应该是为技术主体――人服务的，而在广告与技术的关系中，我们发现技术是为其自身或其他技术所服务的。在消费社会，我们可以清楚地看到，所有的一切都可以作为商品来出售，而商品的更新换代总是或多或少与技术有关。广告在促进商品实现其销售目标的同时就是在宣传技术。 　　可以说，在某种程度上，广告加剧了技术异化的脚步，或者说加深了技术异化的影响。因为每一次新技术的出现都可以在广告中得到体现，并通过广告而加强影响。 　　 　　广告与媒介技术 　　 　　从根本上制约广告表现、广告认知的不是广告的制作技巧，而是媒介技术的发展。因为，媒介为广告提供了一个赖以生存的符号环境，而每一种媒介技术都会塑造一种不同的媒介文化，从而导致媒介环境的变化；同时媒介技术的变革还会影响到人类的认知和思考方式。因此，当我们要分析广告与技术的关系时，首先要把广告置于媒介技术的变革中，考察每一项媒介技术的变迁对广告的表现和认知产生了怎样的影响。 　　从口语到书写的媒介变革中，技术的成分很少。而从吆喝、实物到旗幌的广告形式的转变中，也并未发生实质上的媒介技术的变革。印刷术的出现是第一次真正的媒介技术的进步。印刷术时代以文字为中心，推崇理性和客观，若要表达一定的意义必须要采取清晰、有序而又严肃的语言。因此，那时的广告表现是倾向于理性的，具有实质性的内容。19世纪90年代之前的广告普遍采取这种形式，在这种纯文字的语境中，消费者要根据文字说明来形成对产品外形、质量、功能和效用的想象。 　　图像的入侵改变了印刷文字所形成的这种语境。首先，图片的出现改变了文字形成的认知传统。它提供的是一种脱离语境的信息，将事件进行拆解，并重新组合。图像代替了文字成为公共话语的核心模式，图片在广告中的大量应用改变了广告依赖文字所形成的理性传统；其次，图像和文字的结合降低了对消费者理解和判断的要求，同时也降低了文字的严肃性。继而，“无主题语言”的运用彻底颠覆了印刷语言的清晰和有序。所谓的“无主题语言”就是放弃了叙事性的语言，而采用散文或诗性的语言；放弃了理性话语，而采取感性话语。这样，广告不再认为理性是传播商业产品和思想的最好工具，而变成了一种“半是心