电子纸时代报业经营变革.docVIP

电子纸时代报业经营变革 　　【摘要】电子纸报纸的发展，对于传统报纸的发行、广告、采编等各个方面都将产生深远的影响。传统报纸发行营销将分解为载体的发行和内容的发行，目前阶段电子纸阅读器的推广将是电子纸报纸发行的重点。报纸的广告营销将告别粗放型的阶段，进入精准广告投放的阶段。报纸之间在内容采编方面可能会形成内容联盟，实行利润分成。而在人力资源管理方面，印刷、排版工人将面临技术转型，记者编辑的绩效考评也将更加量化和准确。 　　【关键词】电子纸；发行；广告；内容；人力资源 　　 　　电子纸报纸是以电子纸阅读器为载体的报纸。《新闻出版业“十二五”时期发展规划》明确提出，“以内容创新和数字化转型为重点，加快资源整合，继续发展图书、报纸、期刊等纸介质传统出版产业”，这就要求积极推动传统报业向数字报业转型，采用新技术和现代生产方式改造传统报纸的生产和传播。电子纸阅读器是传统报业向数字报业平稳过渡最适合的物质载体之一。与手机、MP4等可能的数字载体相比，电子纸阅读器最大的优势就是可以实现传统报纸的原版阅读。电子纸的发展，对于传统报纸的发行、广告、内容采编、人力资源等各个方面都将产生深远的影响。 　　发行营销：载体发行和内容发行实现分离 　　在传统的报纸发行中，报社通过新闻纸的售卖，将新闻纸上所承载的信息传递给读者，完成其信息传播。为了最大限度地吸引读者，很明显，传统报纸的信息内容和物质载体是一体的，这表现在内容的发行和载体的发行是不可分割的，读者在购买报纸信息内容的同时，也必须购买新闻纸（尽管新闻纸可以回收）。在这个过程中，由于新闻纸价格低廉，以及报社一般采取低于成本价发行的策略，读者往往感受不到他们在新闻纸这种载体上的花费。 　　与传统报纸发行不同，电子纸的发行最大的特点就是载体的发行和内容的发行是可以分离的。也就是说，电子纸阅读器和新闻信息是分别进行销售的。在数字化报业时代，新闻信息的营销主体仍然是报社，但是电子纸阅读器的营销主体除了报社之外，还有阅读器的设备生产商、渠道供应商等。载体和内容发??的分开，更加凸显了报纸内容的重要性。报社不再是卖新闻纸，而是卖内容，报社的核心业务不应该是报纸而是报道、是内容，报业不是报纸产业而是内容产业。在新媒体时代，传统报业应该并已经有了更多的选择。但无论有多少种形态、多少种渠道、多少种终端，对报业而言，不变的其实是内容，报社的定位仍然应该是新闻信息供应商。[1] 　　电子纸阅读器的推广是目前电子纸报纸发行的重点。从目前来看，电子纸阅读器价格已经比较亲民，6英寸的电子纸阅读器的市场价格在一千元左右，个别厂商的阅读器甚至降到了五六百元。而且根据摩尔定律，随着技术的进步，电子纸阅读器将来在性能上还会有很大的提升空间，价格也还有一定的下降区间。因此，电子纸阅读器的价格障碍正在不断消除。笔者认为，作为领先的显示技术，电子纸阅读器必然取代传统的新闻纸。对于报社而言，谁能抢先推广电子纸阅读器，谁就将在报纸发行竞争中占得先机。因此，报社应该主动出击，积极推广电子纸阅读器。 　　首先，通过免费体验，为电子纸阅读器制造声势。解放日报、宁波日报、烟台日报在推出电子纸阅读器时，都曾采取这种策略，精心挑选一部分读者，免费赠送电子纸阅读器。从营销学上讲，这部分读者属于高级消费者，又叫做测试专家，他们在试用阶段就能指出产品的不足并提出改进建议。他们虽然占的比例很小，但对企业有着重要意义，因为高级消费者由于本身的需求和意愿，能够比主流消费者更早地发现产品的优点、缺陷和不足。报社可以根据这些测试专家的体验报告、意见建议来改善电子纸，并可以通过这部分测试专家进行人际传播，提高电子纸阅读器在读者中的知名度。 　　其次，锁定早期使用者。根据创新-扩散理论，创新的采用者分为革新者、早期采纳者、早期追随者、晚期追随者和滞后者等几种类型。革新者、早期采纳者具有超前意识，带头使用某种新产品，其消费行为对大众有较强的示范效应。目前电子纸阅读器的早期使用者一般为追求时尚、喜欢潮流的年轻读者，对这些年轻读者的需求特征进行认真研究，在技术和内容上满足他们的需求，将直接影响到追随者对电子纸阅读器的使用。 　　再次，采取营销策略，降低读者成本。根据迈克尔?波特的观点，一种产品，如果替代品能够给顾客提供出比正在使用的产品在符合其价格的基础上具有更多的相对价值，就会引起替代。[2]因此，要引起替代，一个途径就是降低替代品的价格。目前，与传统报纸的订阅价格相比，电子纸的价格还是偏高。在电子纸阅读器的成本没有明显下降的情况下，报社可以采取一些营销策略来降低读者的替代成本，实现产品的替代。比如报社可以采用“租用电子纸阅读器”的策略：读者只需要支付原先订阅报纸的费用，就可以租到一个电子纸阅读器。也可以采用“订阅报纸赠送电子纸阅读器”的营销策略：只要读者