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电影植入式广告运用关键 　　【摘要】电影植入式广告是一种特殊的广告形式，通常以电影情节、道具等为载体，强调潜移默化地进入观众视野，但近年来电影中植入式广告数量的增加逐渐引起了观众的不满。本文在分析植入式广告特点的基础上，探究科学合理运用植入式广告的新方法和新思路。 　　【关键词】心理；植入式广告；运用 　　 　　关于电影植入式广告人们并不陌生，它是指将广告产品作为道具、背景或情节安排在电影中，让观众观看电影的同时接受产品的宣传。随着电影、电视剧中植入式广告数量的增加，春晚中植入式广告的频频“露脸”，如何科学运用这种广告形式，实现市场和艺术的双赢，逐渐成为社会的焦点话题之一。笔者认为，受众心理认同是电影植入式广告的运用关键。 　　一、植入式广告中受众心理认同的重要性 　　电影植入式广告的传统用法通常包括台词植入、道具植入、场景植入等，植入方法比较直接，追求的是产品名称或产品外形在电影中的出现。随着这种直接式植入广告的普遍运用，消费者对这种广告方式产生了一定的逆反心理，广告效果并不是非常理想。 　　心理认同感强的植入式广告，强调的是通过产品内涵和电影情节完美的结合，通过电影情节的演绎，将广告产品内涵的特点传递给消费者，进而实现广告目标的一种方法。这种方法强调广告产品与剧情发展要紧密结合，在剧情发展的同时，由剧情介绍产品的内涵和特点，而不是通过演员的介绍，让观众自己逐步感受产品的特点。从某种意义上说，被植入的产品有时可能还是剧情发展、人物性格塑造、制造矛盾冲突时不可缺少的道具，进而推动电影情节的发展。毕竟电影中的人物也不可能生活在一个不使用任何产品的“真空”世界中，只要紧紧围绕剧情的开展，合理安排植入式广告的形式和内容，是可以实现电影和广告双赢的目的的。 　　二、受众心理认同的广告原理 　　（一）心理认同契合受众文化归属感 　　从文化学的角度来看，任何社会群体都依靠不同的群体角色、角色地位、文化规范以及同类价值意识而存在。一个社会群体或同一文化圈要想生存和发展，都会按照相同或相近的??值目标、认知体系进行互动。这种价值规范的形成和影响非常深远，社会群体中的每一个个体都会受到这种规范的影响。而在这些规范中，文化的力量是非常强大的，它深深地积淀在人们的内心深处，直接影响受众的各种行为，自然也包括广告消费行为。 　　心理认同是实现文化归属感的有效工具，它向消费者传递一种心理感觉、一种境界、一种心灵体验，这种文化信息的传播如果与消费者原来记忆存储中的文化镜像相符合，就能引发消费者的文化共鸣。广告中的文化共鸣并不直接传达商品的利益点，而是将某种文化感情与商品相结合，通过唤起消费者对这种文化的感知，激发消费者在潜意识层面中对该种文化情节或文化模式的认同感，从而激起其购买欲望。 　　（二）心理认同激发正面晕轮效应 　　从心理学的角度讲，人们认知事物通常包括知觉、理解、记忆、态度等一系列方面。按照人们接受信息的心理过程，受众接触广告信息的第一个能动反应就是知觉，知觉是指人类借助已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释），对客观对象整体属性的反应。人们对任何事物的知觉过程中都存在明显的晕轮效应，所谓晕轮效应就是指当人们对事物的某一方面具有非常好的印象时，容易认为该事物的其他方面也比较好；反之，如果人们对事物的某一方面具有坏印象时，也容易对该事物的其他方面产生不好的印象。就好像事物的某一个方面取得了人们的肯定，就会被一个肯定的光环所笼罩，而事物的其他方面也因此受到好的评价；反之亦然，因此晕轮效应也被称为光环效应。虽然这是一种主观性较强的认识，但在人们的知觉过程中是难以避免的。 　　消费者接触任何信息之后，都会首先对其进行一种感觉上的判断――知觉，这种知觉反应就是消费者对植入式广告的最初印象，它直接关系晕轮效应是积极的还是消极的。如果植入式广告首先在情感上赢得了消费者良好的第一印象，满足了消费者的心理感受，就能为后续的广告效果奠定良好的基础。根据晕轮效应，消费者容易将这种良好的印象延续到对广告整体的评价上，对整个广告作品产生良好印象，这样就会对广告产生正面的知觉结果。积极的知觉结果会引导消费者以肯定、信赖的眼光理解、认识广告信息和广告产品，对广告效果的形成具有重大的促进作用。 　　（三）心理认同促成消费动机 　　从传播学的角度出发，广告是一种说服性的传播活动，要通过各种广告方法的综合运用，使消费者逐步接受广告作品和广告产品，产生消费行为，促成广告目的的最终完成。 　　广告的设计和制作需要准确理解目标消费者的心理需求和购买动机，广东平成广告有限公司董事长吴晓波曾经将心理需求这种力量比喻成坚实的果核，他提出的“果壳理论”认为消费者的认知资源系统的构成主要分为三部分：超稳定的是消费心理积淀，相对稳定的是时代烙印，不稳