电视与网络互动融合形态研究.docVIP

电视与网络互动融合形态研究 　　数字技术的发展，带来了传统媒体与网络媒体的互动融合，不论是纸质媒体还是广电媒体，都不再局限于自身特定的载体。对于电视行业来说，这股融合之风更盛，从单期节目的策划制作，到各家网络电视台的相继亮相，再到“三网融合”作为国家战略的推进和实施，都离不开电视与网络的互动融合。 　　电视与网络的合作式互动 　　电视与网络互动的初级形态体现为二者的合作，其特点是各媒体间依然保持着原有的传播方式和媒介属性，只是在议题、内容和营销方式上实现了一定程度的交叉与互动。本文认为，这种工具式的合作还只是浅层次的、临时性的，并未能给媒体之间的关系和性质带来任何改变，因而只能算是电视媒体与网络媒体互动的初级形态，还没有达到融合的要求。 　　电视媒体与网络媒体的合作，是其在新媒介环境下必须做出的改变，以适应新的传播格局。在二者的合作式互动中，电视是利用网络平台来强化与受众的互动，把互联网看做受众对电视频道和栏目的反馈渠道和参与方式。而对网络媒体而言，主流电视媒体所具有的权威性和其掌握的核心资源，都是新媒体无法企及的。因此，二者的互动能使两种基于不同平台的媒介形成协同效应、资源共享，互相支持优化功能并扩大彼此的影响力，实现真正的双赢。 　　对于电视媒体来说，比较典型的是在节目设置中将网络作为一个重要的互动元素。一方面，可以在节目的策划阶段即通过网络调查民意，收集网民对于该节目的意见和建议，从而制作出更有看点、更符合受众收视心理的节目内容。另一方面，也可以在节目之中体现网络的议题、内容，引入网络连线、网民互动等多种形式，丰富电视节目原有的内容样式。目前，大多数电视媒体都是将这两方面结合起来应用的。如凤凰卫视于2009年11月推出的新栏目《天下被网罗》，就是电视与网络合作式互动的一个很好案例。该节目将目标受众锁定为“非电视爱好者的网民”，充分利用网络资源，提供最及时的网络舆情，用电视这个传统媒体的形式和网民进行互动，形成新旧媒体手段的结合。此外，重大新闻事件的报道也是电视与网络合作的重头戏，尤其是一些重大突发事件，充分体现了电视与网络在议题和内容方面的合作式互动。其中，电视媒体担当了议程互动的意见领袖，它们具有权威性和资源优势，能够首先设置议题，同时为网络媒体提供信息来源和参考架构，并对新闻议题进行深度分析。网络媒体介入推动事件继续发展，同时对电视媒体的新闻内容进行归纳和编排，引发网民对新闻事件进行评论和探讨，从而使网络舆情成为电视媒体报道的焦点。随着事件的纵深发展，网络又再度将这些新闻信息集结，后期二者在新闻报道上呈现出议题互补的态势，议题从电视媒体流向网络媒体，再由网络媒体流回到电视媒体，两种媒体实现了媒介之间的议题交换和延续。 　　电视与网络的系统性整合 　　几乎所有的电视台都希望能跨媒体经营，而绝大多数的网络媒体又希望能获得更多的原创内容资源和对重要事件的采访权，两方面的诉求相互结合就有可能产生媒体所有权的整合，即通过外力助推和内部生长两种方式将不同载体的媒介形态集合在同一组织内部，从而形成一个多元异质媒介的整合体，我们将之称为系统性整合。因为这个层面上的整合已经将电视与网络看成是同一套系统，整合的目的就是寻求系统功能的最大化，构建整合型的媒介传播网络。 　　受益于三网融合的进程，上海东方传媒集团(SMG)是我国广电媒体中最早的多终端业务探索者，占有我国IP电视市场90%以上的份额。［1］其以2010年上海世博会为契机，率先探索三屏融合的技术、内容、投资合作，积极而稳健地推进其“新闻与娱乐并重、内容与网络并举”的媒体融合战略，实现从地方广播电视播出机构向内容提供商和内容服务商的转变。第一财经隶属于SMG，在电视领域，第一财经致力于为中国投资者创造价值。为了解决第一财经频道（地面频道）不能上星的难题，第一财经尝试跨地域经营，与宁夏卫视结成了长期战略合作伙伴关系，为宁夏卫视制作高品质的专业财经节目，努力探索“制播分离”的改革新模式。目前，第一财经电视下辖三个频道，分别是上海第一财经（地面频道）、宁夏第一财经（卫星频道）和东方财经（数字电视频道）。在互联网领域，第一财经网站整合了电视、广播、日报、周刊、研究院等内容资源，为投资者提供不断更新的财经新闻。 　　通过第一财经在电视与网络系统性整合方面的实践与经验，我们得出如下结论：系统性整合可以让原本有限的资源（内容资源和人力资源）发挥最大的功用，实现效能和效益的最大化。一方面能将电视、网络等传播载体各自的优势发挥出来，达到新闻报道的“三度”――速度、深度和可信度；另一方面又弥补了二者各自的缺陷与不足，在一个统一的传播平台上资源共享，既降低了内容产品的成本，又提高了传媒集团的效益。 　　电视与网络的大融合 　　当电视与网络的系统性整合达到一定深度，二者的边界就会